Geofencing: how it works between marketing and privacy

By May 21, 2022 Digital Stories

In un mondo globalizzato ed interconnesso, il tracciamento geografico delle persone è diventato un fenomeno in rapida diffusione. È proprio su un concetto del genere che si basa il cosiddetto ‘geofencing’.

Con questa parola si intendono le azioni svolte da un terminale digitale che entra o esce da una determinata area geografica. Sull’idea di geofencing si fondano tutte le app e i servizi che sfruttano la geolocalizzazione in tempo reale.

Tale approccio trova ormai largo impiego, non solo per fare marketing di prossimità, ma è anche utilizzato dai social network, dalle risorse umane e dai sistemi di sicurezza.

Oggi rappresenta un’eccellente opportunità per le aziende che potranno ricavare dati accurati sulla forza lavoro e per i privati di creare nuove occasioni di advertising localizzato.

Naturalmente il geofencing pone dei quesiti riguardanti la privacy degli utenti, sempre più spesso a rischio. Proviamo quindi a comprendere come funziona il geofencing, quali benefici porta e quali sono le implicazioni di carattere etico.

Cos’è e in che modo agisce il geofencing

Il geofencing è una forma di tecnologia costruita sulla creazione di un perimetro virtuale geografico (geofence in inglese) che definisce il suo raggio di azione nel mondo reale.

La localizzazione impiega in modo intelligente le coordinate geografiche dei dispositivi che si trovano in una specifica area.

La posizione dei dispositivi viene controllata ad intervalli regolari ed è incrociata con le coordinate GPS del perimetro virtuale generato dall’app o da un servizio geofencing. Se l’esito è positivo, vuole dire che il dispositivo è effettivamente presente nella zona selezionata.

È bene dire che il recinto è di tipo dinamico, ovvero consente di tracciare i movimenti di tutti i device che si trovano al suo interno, anche se in movimento.

Dal punto di vista prettamente tecnico, il principio su cui si fonda il geofencing funziona con la triangolazione di varie tecnologie presenti sui dispositivi mobili: GPS, bluetooth e Wi-Fi.

Quest’ultimo è forse la scelta meno invasiva in quanto i rilevatori hanno un raggio di circa 30 metri e l’installazione lato software è più leggera. Oggi i casi di geofencing sono molteplici.

Per esempio, è possibile decidere che le luci di casa, il riscaldamento o la musica si accendano appena la persona entra dalla porta di casa. Dunque, tutte le attività smart e di domotica possono sfruttare tale forma di tracciamento.

Lo stesso accade nei luoghi pubblici. Se un utente arriva al punto di contatto di un certo perimetro, come l’entrata di un museo o di un negozio, si può attivare una comunicazione programmata attraverso notifiche al dispositivo e simultanea segnalazione all’operatore del servizio che potrà mappare gli accessi.

Evidente applicazione del geofencing è quella messa in campo dal colosso dello streaming Netflix. L’azienda ha infatti rende disponibili i propri contenuti solo per alcuni Paesi e per altri no.

Capita spesso che alcune serie tv o film americani non siano accessibili dall’Italia e da altre aree del mondo o viceversa.

In realtà, questo meccanismo di tracciamento è utilizzato da Netflix anche per evitare la tanto controversa condivisione degli account tra persone non residenti nella stessa abitazione.

Le principali applicazioni del geofencing

Come già detto, il geofencing si presta a tantissimi campi di applicazione ed è uno strumento molto efficace, se usato nel modo corretto. Vediamo in quali settori trova maggiore utilizzo.

  • Marketing: aziende ed esercizi commerciali creano una barriera virtuale attorno al perimetro della propria struttura o negozio. Successivamente vengono inviati sms, notifiche ed e-mail ai dispositivi che entrano fisicamente all’interno. Ecco, quindi, che si parla di proximity marketing.
  • Social network: i principali sociali media e network a volte impostano una geofence per pubblicizzare contenuti esclusivi, basandosi sulla geolocalizzazione dei clienti.
  • Engagement: si possono divulgare informazioni e promozioni nel corso di eventi nei quali si radunano grandi gruppi (concerti, fiere, festival…)
  • Risorse Umane: il geofencing può essere usato come strumento di monitoraggio degli spostamenti dei dipendenti di una società, magari per valutare i costi delle trasferte fuori sede.
  • Smart home e domotica: molti elettrodomestici hanno una funzione geofencing che arricchisce le funzioni disponibili. Ad esempio, l’interruttore della luce si spegne quando una persona esce dalla stanza o si accende al suo ingresso.
  • Sicurezza: i servizi geofencing sono molto apprezzati nel campo della security. È possibile impostare delle zone sensibili per sapere chi entra ed esce da un certo spazio fisico.

I vantaggi offerti dal geofencing

Uno dei settori di riferimento per il geofencing è appunto il marketing e tutto ciò che ruota intorno alla promozione di un brand. Dagli esempi fatti, appare chiaro come sia facile inviare ai clienti nelle vicinanze sconti e contenuti in tempo reale.

In aggiunta, il geofencing risulta utile per la raccolta delle informazioni. Infatti, diventa un valido alleato per interpretare al meglio gusti ed abitudini di spesa della clientela.

La somma di dei dati acquisiti è d’aiuto per gli amministratori, che potranno correggere e rendere più efficace il modello di business. Dunque, costruire una strategia di questo genere porta dei vantaggi non indifferenti per l’azienda.

  • Dinamicità: il perimetro virtuale entra in funzione anche se il device è in movimento, permettendo di conoscere la posizione dell’utente in qualsiasi momento.
  • Versatilità: il geofencing si adatta ad un uso diversificato e può essere implementato in vari ambiti come l’intrattenimento, il retail e molto altro.
  • Fidelizzazione: si ha l’opportunità di fidelizzare e coinvolgere i clienti secondo i loro gusti, premiandoli poi per gli acquisti fatti.
  • Analisi di mercato: il geofencing diventa uno strumento primario per studiare e comprendere il comportamento dell’utente, inviando notifiche secondo le abitudini pregresse.
  • Valore: l’interazione diretta con la clientela offre la possibilità di mandare contenuti mirati e specifici. Ciò è importante per evitare il fastidioso effetto spam.

Geofencing e privacy

Nessun tipo di tecnologia, neanche la più avanzata, è esente da svantaggi o limitazioni. Lo stesso discorso vale ovviamente per il geofencing, anche se in misura minore.

A questo proposito, è necessario puntualizzare che tutte le attività di geofencing richiedono l’esplicita adesione volontaria.

Se poi non si desidera più ricevere messaggi e pubblicità, è sempre possibile disattivare le notifiche. Naturalmente problemi legati alla privacy possono comunque verificarsi.

Geolocalizzazione e tracciamento comportano l’acquisizione di una grande mole di informazioni sulle abitudini delle persone, dai quali vengono dedotte tendenze religiose e sessuali, problemi di salute e molto altro ancora.

Per quanto riguarda il tema della protezione dati, ciascun Paese ha un atteggiamento differente. In Europa c’è una grande preoccupazione ed attenzione, rispetto a quanto accade nel resto del mondo.

Negli Stati Uniti i più giovani pongono scarsa attenzione alla privacy ed anche per questo i dati di geoposizione sono più difficili da schermare e rendere anonimi.

Ad ogni modo, smartphone e altri device non condividono informazioni sensibili quali nome e account, ma più comunemente the IP address legato ad una certa area geografica.

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