Web listening: why to listen to users

By 3 January 2023 Digital Stories

Il mondo di oggi è ormai una realtà sovraccarica di dati e informazioni. Al contempo, la gran parte delle nostre attività e comportamenti sono tracciati e analizzati in ogni momento.

In poche parole, tutto ciò che noi facciamo su Internet, sulle app o quando siamo in auto è costantemente monitorato. Non a caso si parla di Big Data poiché la mole di dati è diventata sempre più imponente.

Non si tratta però solamente di tracciamenti passivi o di algoritmi AI in quanto la proliferazione riguarda anche contenuti più approfonditi e preziosi dal punto di vista culturale ed etnoantropologico.

Sono tutte testimonianze ed opinioni che gli utenti condividono ogni giorno sul web, tra cui discussioni nei forum, immagini di Instagram, video di TikTok, tweet, reel, recensioni, stories e così via.

Internet offre quindi informazioni con solo sulle abitudini delle persone, ma anche sugli stessi marchi e prodotti. Spesso le aziende osservano semplicemente i cosiddetti Owned Media, ovvero i propri social, senza guardare agli Earned Media, cioè quelli che riguardano il passaparola spontaneo.

Tutto questo immenso materiale informativo può essere raccolto e analizzato grazie agli strumenti del Web Listening, l’attività di osservazione e analisi di ciò che viene scritto e condiviso in rete. Ma in cosa consiste questa branca del marketing, come agisce e di quali tools si serve?

Cos’è il Web Listening?

Il Web Listening è anche conosciuto con altri nomi, tra cui Sentiment Analysis, Reputation Online oppure Web Monitoring. L’espressione Web Listening è però forse quella più specifica in quanto è focalizzata proprio sul concetto di ascolto degli utenti in rete.

Rispetto alle altre tecniche di ricerca, in questo ambito del settore marketing non si vanno a ricercare le risposte degli utenti.

Infatti, l’attività principale è quella di ascoltare e osservare ciò che già esiste e secondo alcuni con il Web Listening si è quasi prossimi ad una ricerca etnografica. Gli stessi ricercatori sono abituati a ragionare in maniera netta, dividendo tra ricerca quantitativa e qualitativa.

Nel caso del Web Listening questa dicotomia viene però a mancare, poiché ci si trova in un terreno più fluido, a metà strada tra qualitativo e quantitativo. I dati estratti dai social media sono dunque quantificabili e misurabili.

Basti pensare alle comuni metriche quali like, condivisioni, numero di follower e così via. D’altro lato però questi dati sono anche destrutturati e devono essere analizzati qualitativamente e contestualizzati.

In realtà molti tools consentono di avere analisi qualitative in maniera automatica, ma l’intervento umano è comunque necessario perché il contributo del ricercatore è indispensabile per fissare l’analisi finale e orientare le scelte secondo le esigenze del cliente.

Oggi siamo tutti abituati a comunicare via social per condividere con altri opinioni, sentimenti e reazioni su qualsiasi argomento, prodotto o servizio. Tutto ciò ha un valore altissimo per i brand che possono impiegare i dati raccolti per orientare le scelte aziendali.

Con le attività di Web Listening le imprese sono in grado di avere il polso della situazione in qualunque momento e trovare nuovi segmenti di mercato inesplorati, impostando una strategia comunicativa ad hoc.

Perché puntare sul Web Listening

Il Web Listening si contraddistingue rispetto ad altre strategie di rilevazione più classiche, soprattutto per la spontaneità dei dati raccolti. Uno dei settori che più ne beneficiano è quello farmaceutico e sanitario.

Ad esempio, per alcune tipologie di terapie mediche di nicchia è possibile reperire una quantità di materiale spontaneo sul web e gli stessi pazienti sono utenti che discutono e si scambiano esperienze in vere e proprie community.

La rete Internet permette di raggiungere facilmente alcuni target più sensibili poiché assicura sempre l’anonimato ed i soggetti sono propensi a parlare con sincerità.

Dunque, uno dei punti di forza del Web Listening è proprio l’accessibilità, la quale permette ai ricercatori di avvicinarsi ad una ingente quantità di dati con un approccio soft e non invadente.

È bene dire che i contenuti monitorati con le attività di Web Listening sono distribuiti a livello temporale in modo retroattivo, a volte andando indietro fino a 24-27 mesi, spaziando anche dal punto di vista geografico e consentendo un’analisi in ogni lingua e parte del mondo.

Inoltre, ascoltare la rete è fondamentale per intercettare contenuti e dati che potrebbero avere effetti imprevedibili sulla visibilità del brand o sulla sua reputazione. Spesso si tratta di informazioni potenzialmente pericolose o dannose che sarebbero difficili da raccoglie se non tramite un monitoraggio di questo genere.

Basti pensare ai casi nei quali un singolo post sul web diventa virale in rete, tanto da creare una crisi reputazionale importante, tale da spingere la società ad intervenire per impedire il proliferare di post e commenti negativi.

Come funziona il Web Listening

L’ascolto della rete su cui si fonda il Web Listening deve essere sviluppato partendo da alcuni elementi principali:

  • Community: bisogna coltivare non solo i clienti attuali o potenziali, ma anche raggiungere e monitorare gli influencer più utili per il brand;
  • Customer Care: definire l’assistenza clienti mettendola in relazione con la customer experience;
  • Brand Awareness: migliorare la consapevolezza del marchio e andare a stimolare i bisogni e desideri del cliente;
  • Vendita del prodotto: rendere più efficace il processo di vendita e di acquisizione di nuovi clienti;
  • Fidelizzazione: è necessario prestare attenzione al livello di fedeltà dei clienti già acquisiti, ascoltando i loro pareri e apportando correttivi in maniera tempestiva.

Una volta definiti questi punti fermi, devono essere identificati canali di comunicazione, target di riferimento, tools d’indagine ed i migliori KPI di misurazione. Per essere davvero utili, tali indicatori devono essere posti in relazione al settore di business e ai competitors.

In seguito, si può passare al monitoraggio ed analisi del web. Il processo deve essere capace di offrire insights e ripulire il dato raccolto da opinioni e commenti poco indicativi.

È in questa fase che si mette in opera il cosiddetto “fine tuning”, cioè l’eliminazione di temi e canali non pertinenti, focalizzandosi solo su quelli più interessanti per la rilevazione.

Infine, si passa alla gestione della reportistica. In questo momento si possono riscontrare i progressi oppure i problemi legati ad un progetto o servizio, grazie all’ausilio di report settimanali e dashboard.

I principali strumenti per il Web Listening

La fase di ascolto svolta tramite il Web Listening è sempre molto delicata in quanto è di vitale importanza comprendere come si comporta il pubblico e cosa vuole.

Con questa strategia marketing si possono eseguire ricerche in tanti modi diversi, grazie al contributo di appositi tools e strumenti. Vediamo quali sono quelli più apprezzati dagli addetti del settore.

Mention

Uno dei software di maggiore diffusione per chi desidera affidarsi al Web Listening è senza dubbio Mention. Si tratta di un tool a pagamento che dispone di una versione free per piccoli progetti di marketing.

È di aiuto per tracciare con precisione il comportamento degli utenti o dei competitors rispetto ad una determinata parola chiave.

Infatti, con Mention si può inserire una keyword e seguirla sui vari canali sociali come Twitter, Instagram, Facebook, forum, blog e pagine web. In particolare, verranno analizzati i profili pubblici, mentre tutto ciò che è privato rimarrà tale.

Tweetdeck

Tweetdeck è un valido alleato per coloro che sono interessati ad un social media come Twitter. In questo caso non si possono monitorare altre piattaforme social, ma appunto esclusivamente Twitter.

Tra i vantaggi di Tweetdeck c’è il fatto di poter gestire più account contemporaneamente e dunque sarà possibile controllare tutto quel che riguarda il brand su Twitter.

Brandwatch

Brandwatch è ideale per avere un’idea precisa di ciò che accade intorno al proprio brand. I risultati forniti dal programma sono sempre molto approfonditi perché va a scandagliare il web in cerca di conversazioni, articoli, commenti e quant’altro possa contenere la keyword che interessa.

Hootsuite

Hootsuite è perfetto per chi vuole fare Web Listening in maniera professionale. Sono disponibili due versioni, una gratuita e l’altra a pagamento. Si potranno così individuare le menzioni del brand presenti sui sociali come Twitter e altri.

Con Hootsuite si ha l’opportunità di eseguire ricerche secondo parole chiave, intercettando tweet e post che contengono le parole chiave desiderate. In tal modo si può monitorare il marchio, osservare i competitor, analizzare contenuti e affinare le ricerche.

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