Con l’espressione nudging marketing ci si riferisce all’attività di convincimento dei team marketing affinché gli utenti compiano più facilmente determinate azioni. Tali strategie di persuasione, definite anche “spinta gentile”, hanno lo scopo di rendere più probabili particolari risultati, altrimenti più difficili da raggiungere.
La maggior parte delle nostre scelte non è di tipo consapevole ed è in questo caso che entra in gioco il nudging, la nuova frontiera utile per potenziare il brand. Proprio il nudge è l’elemento teorizzato dalle scienze comportamentali che va ad influenzare il comportamento delle altre persone attraverso piccole azioni positive.
Tutto questo per incidere sulla “choice architecture”, il pilastro di base dei processi decisionali. Ma come funziona il nudging marketing e come viene applicato nel campo del marketing e dell’e-commerce?
Cos’è il nudging?
Per capire la teoria del nudge e dunque il nudging marketing bisogna interrogarsi su cosa prevede uno specifico comportamento. Quest’ultimo deriva da un’intenzione e un’opportunità, ma molti fattori possono ostacolare tale comportamento, compresa la volontà.
Ed è qui che diventano particolarmente utili i cosiddetti nudges in quanto permettono di incoraggiare un’azione dirigendola nella direzione desiderata. Qualcuno parla di manipolazione, ma sarebbe più corretto considerarlo sfruttamento delle regole di funzionamento della mente umana.
In poche parole, il nudging marketing impiega i riflessi del cervello umano per scopi di marketing, con l’obiettivo di indirizzare il comportamento in una direzione vantaggiosa per il brand. L’argomento è stato trattato per la prima volta dall’economica Thaler e dal professore di legge Sunstein nel loro libro Nudge: improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness.
Secondo gli studiosi americani il nudge (pungolo o colpetto) è l’atto di spingere in maniera gentile le persone verso azioni più efficaci per loro stesse e per la comunità. Si va così a convogliare la scelta desiderata o che si pensa sia migliore e per questo motivo si parla anche di paternalismo libertario. Significa che da un lato si decide che un’azione sia quella più indicata e dall’altro non si impongono obblighi o divieti.
Tale teoria del nudge rientra nel campo delle scienze comportamentali, ma oggi viene applicata in moltissimi ambiti differenti, tra cui politica, economica e ovviamente marketing. Thaler e Sunstein hanno quindi dimostrato che le persone non sempre si comportano in modo razionale e che spesso i consumatori sono inclini alla suggestione. E un esperto venditore o marketer, magari con l’aiuto delle moderne tecnologie di AI, può sfruttare a proprio vantaggio questa inclinazione umana.
Il nudging nel marketing
Ora che sappiamo cosa vuole dire nudging, è sufficiente guardarsi intorno per individuare facilmente questo approccio di vendita praticamente ovunque, a cominciare dai negozi sotto casa che vendono tutto a 99 centesimi. Infatti, non è un caso che molti dei prezzi in commercio non siano arrotondati.
I consumatori sono più invogliati a pagare un prodotto 10,99 euro anziché 11 euro perché vengono stimolati a percepire il primo prezzo come più economico e vantaggioso, seppur di 1 centesimo. Da questo semplice elemento si può intuire come il nudging marketing sia sempre più diffuso e potente come strumento di conversione per i marchi.
Se in passato si aveva a che fare con offerte più o meno invadenti, oggi con i nudge si cerca di guidare delicatamente i clienti verso l’acquisto. È allora necessario impiegare tali strategie basandosi sulle intuizioni di psicologia del marketing che andranno ad ottimizzare la propria attività economica. Si tratta di suggerimenti o prompts che spingono gentilmente le persone verso il giusto comportamento d’acquisto.
Se tutto ciò lo si trasferisce nel digital marketing, si comprende facilmente l’importanza di tali meccanismi. Prezzi intelligenti e posizionamento del prodotto incrementano le possibilità di vendita in maniera esponenziale.
Uno dei più evidenti esempi di nudging marketing è stato attuato dalla catena di caffetterie Starbucks, la quale si avvale dell’uso del “decoy effect”, cioè l’effetto esca tramite le dimensioni dei bicchieri delle bevande.
Nel menù si può notare come il prezzo cambi secondo la grandezza della tazza. L’aggiunta della terza opzione Venti serve da stimolo per indirizzare la spesa dei clienti. Se l’alternativa tra Tall e Grande non produce una scelta univoca, l’aggiunta della terza scelta va ad esaltare i punti di forza di una delle altre due opzioni.
Ovvero, se prima le persone erano spinte a scegliere la prima alternativa perché più economica, ora sono portate verso la scelta intermedia, improvvisamente diventata più appetibile perché a metà strada tra quella più costosa e quella più economica.
È allora chiaro come il nudge marketing possa rendere l’esperienza d’acquisto più agevole e meno stressante per chi deve decidere. Ma in questo caso non si tratta di ingannare i clienti, ma soltanto di aiutarli a scegliere con meno difficoltà.
Il nudging nell’e-commerce
Il nudging marketing può essere utilizzato per andare ad ottimizzare anche il percorso del consumatore nell’e-commerce. Infatti, può essere d’aiuto per velocizzare l’esperienza d’acquisto, personalizzarla, creare collegamenti con altri prodotti e alleggerire l’angoscia del pagamento in cassa. Ecco alcune pratiche di nudgindg applicate nell’ambito dell’e-commerce:
- Etichettare i prodotti: in questo caso si mettono in atto spinte implicite che sono studiate per aumentare la credibilità del prodotto o per facilitare la ricerca degli articoli. Di solito nell’etichettatura si punta sui benefici funzionali oppure sui trigger o inneschi psicologici. Per esempio, Asos aggiunge alle etichette elementi che aiutano il cliente a cercare capi legati alla forma del suo corpo. Invece IKEA usa le etichette per sviluppare dei micro-segmenti fondati su profili specifici di clienti, come accade con il prezzo famiglia che si rivolge ad una parte di consumatori che vogliono risparmiare;
- Product badges: sono sollecitazioni che servono a scatenare la curiosità dei clienti su un prodotto oppure svelare qualcosa su un articolo che interessa ai consumatori. Per chi è interessato a prodotti popolari, il badge con scritto “popolare” rende più semplice il percorso d’acquisto;
- Notifiche intelligenti: è una tecnica che ha lo scopo di convogliare i clienti verso la giusta direzione. Nello specifico, si punta sul senso di scarsità degli articoli. Non a caso, la scarsità dovrebbe incrementare l’intenzione di acquistare proponendo prodotti esclusivi o limitati. Quindi le notifiche intelligenti si affidano al senso di urgenza e al FOMO (Fear of missing out), ovvero alla paura di essere esclusi da esperienze sociali;
- Exit-intent overlays: questi overlays di uscita sono dei popup che compaiono quando un consumatore sta per abbandonare la pagina. Tali popup si possono usare per offrire promozioni, newsletter, codici sconto, avvisi su nuove linee o suggerimenti a completare la transazione. Sono dunque delle “spintarelle” affinché i clienti rimangano più a lungo sul sito;
- Feedback e recensioni: un buon approccio di nudging sono le recensioni e i feedback lasciati dagli utenti, molto utili per gli acquirenti che possono avere una valutazione più completa dell’articolo in vendita. In questo Amazon è un ottimo esempio poiché dà una grande importanza alle domande dei consumatori e alle recensioni da loro condivise;
- Incentivi al checkout: l’abbandono del carrello è una delle note dolenti per i siti di e-commerce. Questo è il momento più delicato per rinsaldare il percorso di acquisto del cliente. Tramite il nudging si dovrebbero presentare offerte di upsell o cross-sell, resi gratuiti, abbonamenti, consigli e molto altro, tutto per rendere più sopportabile il “dolore” del consumatore che deve pagare.