Account Based Marketing: la nuova frontiera del B2B

Autore: 6 Maggio 2022 Storie Digitali
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In un mondo digitale costantemente in trasformazione, anche il marketing si evolve verso esigenze sempre più specifiche e personali. Una delle ultime tendenze nel settore B2B è senza dubbio il cosiddetto Account Based Marketing, anche noto con l’acronimo ABM.
Questo approccio è considerato un’evoluzione naturale del più tradizionale inbound marketing ed il suo lavoro si posiziona a metà strada tra il reparto vendite e quello marketing.
Infatti, è la mancata sinergia tra questi due team a provocare la gran parte dei fallimenti e delle difficoltà. Proprio per rispondere a questi problemi, è nato l’Account Based Marketing.

Al giorno d’oggi essere un B2B marketer vuol dire essere costantemente in cerca del sistema migliore per raggiungere determinati obiettivi. Ciò avviene avvalendosi dell’aiuto di differenti canali per coinvolgere un pubblico sempre più vasto e frammentato.

Dunque, gli addetti ai lavori si dividono tra SEM, SEO, campagne ADV, creazione di contenuti, social media e tanto altro. Cosa accade però se il target diventa più ristretto, magari verso una sola azienda o un unico gruppo di aziende?

È in quest’ottica che si colloca e trova sempre maggiore applicazione l’Account Based Marketing, un metodo che cerca di veicolare una comunicazione strettamente personalizzata e mirata. Proviamo a capire meglio in cosa consiste questo nuovo modo di fare comunicazione.

Che cos’è l’Account Based Marketing?

L’Account Based Marketing, anche definito Key Account Marketing, è un innovativo schema che si fonda sull’identificazione di account che hanno un ruolo preponderante per gli obiettivi dell’impresa, ovvero le persone che hanno un certo peso decisionale.

Questi account specifici hanno influenza sull’acquisto di un certo prodotto ed è a loro che bisogna indirizzare i propri sforzi.

Si tratta di una strategia di marketing altamente mirata che si focalizza su poche figure chiave, le quali potenzialmente possono portare i risultati desiderati.

Dunque, l’Account Based Marketing costruisce le proprie campagne orientandosi verso un gruppo ristretto di account, considerandoli come dei mercati a sé stanti.
In realtà, questo tipo di meccanismo è in parte già attivo con l’inbound marketing. La differenza sostanziale è che con l’ABM viene individuato un prospect preciso, seguito come una singola persona.

Questo genere di marketing consente di concentrarsi su un pubblico più limitato e realmente interessato, cioè maggiormente predisposto ad essere lead validi.

Oggi oltre il 60% dei marketers utilizza una qualche forma di ABM e una ricerca condotta da LinkedIn nel 2020 ha confermato che le società che ne fanno uso hanno assistito ad un incremento del 171% del valore di ogni contratto.

Consigli per un corretto uso dell’Account Based Marketing

Perché funzioni, l’Account Based Marketing deve essere strutturato in maniera precisa e senza tralasciare nulla.

Il principio di Pareto, ovvero che il 20% della causa provoca l’80% dell’effetto, è perfettamente applicabile anche all’ABM. Quindi l’80% delle vendite deriva dal 20% dei clienti base. Il problema è che questa potenziale clientela è sempre più indipendente e digitalmente autonoma.

Pertanto, è necessario avere un quadro preciso della loro attività per costruire delle soluzioni personalizzate e su misura. Ecco come sfruttare l’ABM in maniera ottimale.

1. Fare smarketing

L’Account Based Marketing ha eccellenti probabilità di successo, ma è indispensabile che l’impresa sia allineata e coordinata al suo interno. I gruppi vendite e marketing devono lavorare in armonia, facendo appunto smarketing.

Con questo termine si intende che le due aree aziendali devono cooperare per stabilire quali sono gli account più importanti per raggiungere i propri obiettivi.
L’ufficio marketing sarà impegnato con funnel di conversione, touchpoint e sales enablement, mentre il team vendite sarà a stretto contatto con gli ipotetici clienti.

In altre parole, la collaborazione tra questi due segmenti ha un ruolo essenziale per la buona riuscita delle strategie di ABM.

2. Produrre contenuti coerenti

Creare dei contenuti di livello è fondamentale per una corretta applicazione delle strategie di Account Base Marketing. È necessario delineare dei messaggi specifici per ciascuno degli account individuati, fornendo appunto contenuti ad hoc.

Si deve tenere conto delle esigenze di ogni account, dei benefici che possono derivare da un determinato servizio o prodotto e delle strategie di posizionamento.

Stabilite queste coordinate, si potrà verificare l’efficacia dei contenuti già pubblicati sui vari canali, i quali potranno essere aggiornati o sostituiti da nuovi elementi. Infine, è bene ricordare che in un mondo sempre più in bilico tra realtà e virtualità, è importante conoscere anche le basi del marketing omnichannel.

3. Misurare i risultati ottenuti

Ogni mossa eseguita all’interno dell’Account Based Marketing deve essere attentamente analizzata e monitorata con cura. In questo caso il tempo non deve mai mancare poiché ciò che si organizza produce risultati a medio e lungo termine.

Quindi il marketer dovrà:
– Studiare una strategia d’azione;
– Metterla in opera;
– Registrare ogni dato;
– Verificare il risultato;
– Trarre esperienza dagli spunti ottenuti

Seguendo questi step si avrà una strategia dall’esito sicuramente vincente, grazie alla quale avere dei miglioramenti a lungo raggio.

4. Utilizzare gli strumenti adatti

Per costruire un Account Based Marketing vincente è fondamentale poter contare sugli strumenti più idonei. Il mercato attuale offre un gran numero di tools e programmi che potranno rivelarsi un valido aiuto.
• I software CRM sono ormai un must irrinunciabile per poter controllare il flusso di dati e interazioni dei singoli account. Un programma CRM funge da nodo centrale per gestire le relazioni con i clienti ed integrare i sistemi di marketing automation. Tra i software migliori c’è senza dubbio HubSpot, ma si possono citare anche Zendesk, Zoho e Salesforce Sales Cloud.

LinkedIn è la piattaforma di maggiore utilità per incontrare le varie figure professionali. Tra gli strumenti più utili c’è di LinkedIn Sales Navigator, molto vantaggioso per chi deve fare lead generation.

• I tools di monitoraggio delle performance consentono di avere il polso della situazione in ogni momento. Si possono utilizzare dei semplici strumenti analitici già integrati in software come Hubspot oppure ci si può affidare alle suite di Google.

L’Account Based Marketing funziona davvero?

A causa della pandemia scoppiata nel 2020, gran parte degli uffici marketing hanno dovuto tagliare i budget a disposizione, indirizzando le risorse soprattutto verso campagne con un cospicuo ritorno dell’investimento.

È in questo solco che si è collocato poi l’Account Based Marketing, diventando pratica ormai ampiamente diffusa.

Mettendo al centro i singoli account, le aziende possono ottimizzare qualsiasi sforzo e concentrarsi su un gruppo limitato di prospect ad alto potenziale di affiliazione. Non a caso il ROI (Return on Investment) è mediamente più elevato nei programmi basati sull’ABM rispetto a quelli che sfruttano il marketing tradizionale.

Insomma, chi costruisce la propria attività sulle tecniche di Account Based Marketing ha maggiori opportunità di un rientro della spesa iniziale in un arco di tempo minore.

Chi può beneficiare dell’Account Based Marketing?

Questa tipologia di approccio porta un gran numero di vantaggi, ma deve essere utilizzata solo in situazioni ben definite. Come detto, deve esserci un’attenta cooperazione tra settore marketing e vendite per poter avere un riscontro positivo.

La strategia dei marketers è mirata ad inviare messaggi personalizzati per raggiungere aziende target più rilevanti, mentre l’area sales può godere di prospect di alto profilo, minimizzando sprechi di tempo.

È importante però chiarire che l’ABM è davvero efficace se il target bersaglio è realmente limitato e ristretto numericamente.

Ciò vuole dire l’Account Based Marketing ha senso solo nei casi in cui si propone un determinato servizio per un settore particolare, creando un piano individuale per ciascun prospect.

Se, invece, il prodotto ha un pubblico più vasto ed eterogeneo, l’ABM è molto più difficile da applicare e non darà gli esiti sperati.

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