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Brand Awareness: cos’è e come sfruttarne le potenzialità

19 Settembre 2022 - Storie Digitali

La brand awareness è il termine con il quale, in ambito marketing, ci si riferisce al grado di riconoscimento di un’azienda, e quindi di un prodotto, da parte del consumatore.

La consapevolezza di un marchio è un passaggio chiave in fase di promozione ed è mirata a metterne in evidenza punti di forza e qualità.

Il segreto per una corretta brand awareness è parlare al target giusto, con un tono specifico e nel momento più opportuno.

Inoltre, tale presa di coscienza del marchio non è più legata soltanto agli spot televisivi oppure ai cartelloni per strada delle tradizionali campagne marketing. Oggi entrano in scena tutta una serie di strumenti nuovi e di grande impatto come il web, i social network e i motori di ricerca.

La riconoscibilità di una certa marca diventa fondamentale per ottenere maggiori profitti e rendere l’impresa sempre più a misura di cliente.

Scopriamo insieme cosa significa brand awareness, come misurarla e in che modo può essere migliorata.

Cos’è la brand awareness e perché è così importante

La brand awareness non è altro che la valutazione del livello di notorietà e di conoscenza di un determinato marchio da parte dei consumatori. Tale valore è indispensabile per incrementare il senso di familiarità verso i prodotti, soprattutto quelli a basso coinvolgimento.

Infatti, secondo l’esperto David Aaker, le recenti ricerche hanno dimostrato che, anche se un certo prodotto non è mai stato comprato o usato, la sola conoscenza del nome può comunque condurre il cliente a scegliere quella marca e non un’altra, grazie alla familiarità percepita.

Più la brand awareness è elevata, maggiori saranno gli introiti, in quanto ad un numero di clienti più ampio corrisponde sempre un fatturato più alto.

Uno dei principali scopi delle campagne marketing di oggi è quindi quello di aumentare la brand awareness, così da definire una brand image positiva.

In questo modo, ci sono più probabilità che il marchio venga inserito nel consideration set, ovvero nel gruppo di marche prese in considerazione dai consumatori quando devono fare una scelta.

Le società che possono contare su una forte e solida brand awareness vengono riconosciute dai clienti non appena vedono il logo, il packaging o un altro elemento distintivo.

Avere un prodotto che sia ben presente nella mente del consumatore è di vitale importanza per il benessere economico dell’impresa.

Lo stesso Covid-19 ha velocizzato il cambiamento nell’approccio marketing, puntando sull’aspetto emozionale, con più attenzione ai temi sociali e allo scopo dell’azienda (purpose).

Non a caso si parla di love brand, cioè di marchi che sono capaci di creare una relazione speciale ed emotiva con i consumatori, così che non ne possano più fare a meno.

Come si misura la brand awareness: la piramide di Aaker e non solo

Dunque, la brand awareness è strettamente collegata alle percezioni del cliente rispetto al marchio. Per coglierne il valore oggi si fa riferimento specialmente alla cosiddetta piramide di Aaker, ideata dal già citato David Aaker.

Con questo sistema lo studioso ha costruito una classificazione tramite cui si può individuare il punto esatto nel quale si trova il proprio business, così da comprendere la situazione attuale e quanto manca per arrivare in cima alla piramide.

Lo schema piramidale si suddivide in 4 stadi differenti:

  1. Assenza di conoscenza: alla base della piramide c’è la totale assenza di conoscenza del marchio. Ciò significa che i clienti non hanno la minima idea dell’esistenza del brand e quindi tutto il lavoro del reparto marketing è ancora inesistente.
  2. Conoscenza superficiale: in questo step l’azienda esce dall’anonimato e inizia a lavorare per far sì che sia conosciuta almeno superficialmente. È ancora una fase preliminare ed è presto per parlare di aumento della notorietà della marca.
  3. Conoscenza forte: ormai la società è quasi vicina alla vetta della piramide ed il grado di conoscenza sta diventando sempre più forte ed evidente. Siamo ad uno stadio in cui il marchio sarà già ben presente ed incluso tra le scelte del cliente per i servizi di un determinato tipo.
  4. Top of Mind: lo step finale della piramide si ottiene quando si giunge ad un punto per il quale il lavoro svolto funziona al 100%. Il brand è il primo che viene in mente alle persone quando devono ripetere un’esperienza d’acquisto. In altre parole, il livello di fidelizzazione è ormai elevato.

Per capire in che zona della piramide si colloca l’azienda ci sono tantissimi strumenti molto utili per avere un’idea di quanto sia conosciuto il brand e cosa ne pensano i clienti.

Questa analisi deve essere fatta in maniera assolutamente professionale poiché bisogna avere una valutazione oggettiva dalla quale ricavare delle indicazioni attendibili sul lavoro da svolgere online.

Per cominciare, si può fare affidamento sulla suite Analytics di Google e Insights di Faceboook. Grazie ai differenti tools potrete analizzare dei KPI specifici per misurare con accuratezza la brand awareness:

  • Volume di ricerca su Google
  • Traffico diretto verso il sito
  • Menzioni del marchio
  • Impression di una compagna marketing
  • Engagement sui social
  • Backlink verso il sito

Inoltre, per testare la brand awareness di un’impresa ci sono dei test di brand recognition e brand recall, i quali servono a rilevare la capacità delle persone di riconoscere il brand.

Con i test di brand recognition i clienti vengono stimolati con slogan, loghi o jingle per vedere con che facilità riconoscono la marca e si parla allora di aided brand awareness (consapevolezza aiutata).

Invece i test di brand recall chiedono agli intervistati di elencare quali marche associano a determinate categorie di articoli, senza suggerimenti o indizi. In tal caso siamo di fronte alla unaided brand awareness. Il marchio più citato sarà quello in cima alla piramide di Aaker, in quanto prima scelta assoluta.

Gli elementi per una corretta brand awareness

È chiaro che per migliorare la brand awareness si renda necessaria un’operazione molto accurata basata su campagne marketing mirate e ben strutturate nei minimi dettagli.

Incrementare la conoscenza del marchio comporterà una crescita inevitabile della mole di lavoro da eseguire, ma al contempo ci saranno dei notevoli margini nei guadagni per la società.

Ecco allora che la brand awareness non può essere sottovalutata per nessun motivo. Vediamo come poterla sviluppare in pochi e semplici passi.

  • SEO e advertising: oggi un’impresa che punta alla brand awareness deve avvalersi dell’utilizzo degli strumenti informatici, usati in sinergia con quelli del marketing tradizionale. SEO (Search Engine Optimization) e digital advertising sono dei passaggi obbligati ormai. La prima cosa da fare è ottimizzare il proprio portale web per avere un migliore posizionamento sui motori di ricerca ed intercettare nuovi potenziali clienti. Altro elemento da non trascurare sono le keywords ed i contenuti dei siti. Analytics e Semrush si rivelano estremamente importanti per una SEO accurata.

 

  • Social media: la società deve essere sempre reperibile sui social media ed avere dei profili ufficiali. Ciò permette di arrivare direttamente al target di riferimento, ottenendo visibilità e occasioni di comunicazione. Molto efficace è l’influencer marketing, cioè le attività social che si basano sul coinvolgimento di un testimonial famoso che possa testare e consigliare ai consumatori il prodotto. Trovare le giuste risorse e monitorare poi i risultati raggiunti fanno da leva per le conversioni ed una brand awareness efficace.

 

  • Valori del brand: il marchio deve essere capace di trasmettere alle persone i propri valori in maniera autentica e trasparente. Per esempio, Lavazza ha deciso di associare il brand alla sostenibilità realizzando il documentario Coffee Defenders, il quale mette in risalto l’impegno della Fondazione Lavazza a favore dei temi dello sviluppo ecosostenibile. Il risultato è stato un maggior numero di vendite su Amazon e una più alta affinità dei consumatori verso gli obiettivi della società. Ci sono altre aziende come Patagonia e Lego che si sono orientate verso il brand activism, passando direttamente all’azione e prendendo parte attiva alle varie cause di tipo sociale. Dunque, è bene far percepire la marca come un insieme di valori e credenze che sono comuni a tutti coloro che condividono un certo stile di vita.