Al giorno d’oggi l’esperienza di contatto con un marchio viene offerta tramite un gran numero di possibilità e mezzi.
Infatti, in un mondo nel quale le aziende moltiplicano i punti di engagement online e offline ci sono sempre maggiori sfide da affrontare e di conseguenza aumenta il rischio di assistere ad una frammentazione della propria immagine.
Ecco, quindi, che diventa determinante un aspetto come la Brand Consistency, ovvero la coerenza del marchio e della sua reputazione su ciascun canale di comunicazione. Con la parola immagine però non si fa riferimento solamente agli elementi visivi e grafici del brand.
Questo perché il marchio è un insieme variegato di componenti che include anche le sensazioni evocate, i valori etici e la qualità fornita: in altre parole, il brand è tutto quello che rende l’azienda ciò che è.
Proviamo allora a comprende meglio cos’è la Brand Consistency, quali benefici apporta e come strutturarla in maniera adeguata.
Cosa significa Brand Consistency
Per poter capire con esattezza cosa vuole dire Brand Consistency è necessario fare un passo indietro e spiegare che cos’è il brand. Con il termine “brand” si fa riferimento all’elemento distintivo di una società che la rende riconoscibile dalle altre.
La parola inglese deriva a sua volta dall’espressione “brandr” che proviene dalla lingua norrena e significa “bruciare”. Infatti, in passato veniva utilizzato per indicare la marchiatura a fuoco delle mucche.
Dal XIX secolo in poi, con l’industrializzazione e il commercio di massa, i produttori cominciano a contrassegnare con dei marchi le merci per distinguerle dalla concorrenza. È da allora che il brand da semplice simbolo di possesso si trasforma in un segno di qualità del prodotto.
Con l’avvento dei nuovi mezzi di comunicazione come televisione e radio, il brand acquisisce altri fattori audio-visivi che danno un notevole contributo nell’imprimere l’articolo nella mente dei consumatori.
Quindi non è più una questione di applicare un contrassegno sul prodotto, ma di costruire una connessione con il cliente e definire una certa personalità. L’invenzione di Internet ed il successivo boom dei social network hanno segnato un ulteriore momento di svolta, grazie ad innovativi strumenti di contatto.
Intanto le imprese hanno necessità di conservare una brand identity forte e coerente con sé stessa, specialmente in una fase storica come questa, contraddistinta dall’omnicanalità. Per tale motivo, oggi più che mai è fondamentale puntare tutto sulla Brand Consistency.
Ciò significa allineare comunicazioni, messaggi e interazioni con i clienti (potenziali e acquisiti), così da offrire un’immagine unitaria e dotata di estrema coerenza. Tutto questo va a rinvigorire la Brand Image e a garantire una migliore Customer Experience (l’esperienza che il consumatore ha nel corso delle interazioni con il marchio).
Ogni azienda deve presentarsi in modo coerente e lineare, in maniera tale da sviluppare un’identità societaria chiara e definita che i clienti impareranno a conoscere ed associare all’impresa. In altre parole, con una corretta Brand Consistency aumenteranno le occasioni di ingaggiare nuovi clienti e di rinsaldare i legami con quelli già affiliati.
Al contrario, un marchio che si propone in forma contraddittoria o differente tra i vari canali verrà ricordato difficilmente dal pubblico.
Per fare un esempio banale, una società che include la sostenibilità nei suoi valori senza però darne traccia sui mezzi di comunicazione, andrà a tradire la brand promise agli occhi dei consumatori, i quali ne avranno una cattiva impressione.
Quali sono i vantaggi della Brand Consistency?
Costruire una Brand Consistency corretta è di grande importanza per le aziende che desiderano imporsi sul mercato in modo efficace e duraturo nel tempo.
Vediamo allora quali sono i principali benefici che se ne possono trarre:
- Distinguersi dalla massa: in una realtà fortemente competitiva nella quale le imprese devono spartirsi l’attenzione dei consumatori, la coerenza nelle strategie marketing diventa una componente decisiva per incrementare la visibilità e contraddistinguersi dai competitors. I marchi che si mostrano coerenti hanno maggiori possibilità di spiccare e rendersi visibili rispetto a chi manca di coerenza. Non a caso la Brand Consistency è un elemento indispensabile della Brand Awareness;
- Essere memorabili: lo scopo di un’azienda è imprimere il brand nella memoria dei clienti e uno degli strumenti più utili in tal senso è la ripetitività. Infatti, una delle vecchie regole del marketing di un tempo era la “regola dei 7”, cioè esporre un prodotto al pubblico almeno 7 volte così da potersi imprimere nella mente di chi guarda o ascolta. Al di là del numero esatto di esposizioni, è certo che i consumatori hanno bisogno di svariate interazioni con il brand affinché se ne ricordino;
- Trasmettere fiducia: un marchio che riesce ad essere sempre coerente rispetto alla propria immagine e ai suoi valori è un brand di cui i clienti sanno di potersi fidare. Coerenza però non vuol dire soltanto rispettare l’immagine a livello visivo o grafico, ma anche per quanto riguarda i messaggi trasmetti, le azioni compiute e le esperienze proposte che devono essere sempre allineate alla mission del marchio perché possa essere percepito come affidabile e sincero;
- Incrementare la fidelizzazione: la fiducia è strettamente connessa al concetto di fedeltà. Un cliente che si fida ciecamente del marchio sarà maggiormente propenso ad acquistare con regolarità in quanto soddisfatto. Non a caso per la gran parte dei clienti la coerenza è un fattore fondamentale per essere fedeli all’azienda. Questo perché desiderano vivere la medesima esperienza ogni volta che interagiscono. Inoltre, la fidelizzazione spinge le persone a spendere di più, con un conseguente aumento degli introiti.
Come impostare la Brand Consistency
Per definire una Brand Consistency vincente è bene seguire pochi e semplici passi che renderanno più agevole la comunicazione, così da renderla uniforme rispetto al messaggio dell’azienda.
Ecco i più importanti punti chiave che il marchio deve considerare per sembrare “solidi” agli occhi dei consumatori:
- Identità grafica e visiva: il lato estetico di un marchio è la prima cosa che colpisce i clienti e che assicura la riconoscibilità del brand in maniera immediata. Dunque, è preferibile seguire sempre la propria Visual Identity che deve comprendere colori, font, logo, icone personalizzate e immagini adeguate alla linea comunicativa della società. Tali componenti devono essere impiegati in tutte le interazioni, sia online che offline (sito, packaging, newsletter, brochure e così via). Tutto ciò renderà il marchio facilmente riconoscibile;
- Tone of voice: la personalità dell’impresa sarà visibile non solo dalla Visual Identity, ma anche dal cosiddetto Tone of Voice, ovvero l’espressione verbale che può essere declinata con un tono istituzionale, neutro, amichevole o più scanzonato. In questo caso è necessario prestare attenzione al tono di voce che dovrà essere lo stesso per ogni canale di comunicazione;
- Valori e mission: una volta curati l’aspetto verbale e visivo del brand, dovrete impostare con accuratezza la gamma di valori che l’azienda promuove e trasmette agli altri. Un elemento determinante per le nuove generazioni sono senza dubbio i principi etici e sociali, tra cui sostenibilità, lotta alle discriminazioni razziali, inclusione di genere e molto altro. Molti dei consumatori sono disposti a spendere di più per articoli ecologici e per sostenere società schierate in favore di una certa tematica sociale. Quindi per essere credibili è fondamentale essere coerenti e rispettare i valori ai quali si è deciso di aderire.
- Linee guida precise: l’unico modo per essere sicuri della propria coerenza a 360° è stabilire delle linee guida ben definite che possono essere condivise con un documento semplice o con un vero e proprio manuale. Quale che sia l’impostazione scelta, dovranno essere indicate specifiche sul logo, quali font, colori e Tone of Voice usare, quali immagini e grafiche sono idonee e altri dettagli rilevanti. Le linee guida saranno un’importante guida per l’ufficio marketing e per tutti gli altri reparti che potranno così omologarsi allo stile di comunicazione ufficiale del marchio.
Esempi concreti di Brand Consistency
Per mettere su un’efficiente Brand Consistency ci sono differenti metodi e approcci che vengono messi in campo dai principali marchi mondiali.
Partendo semplicemente dai canali d’acquisto online come applicazioni e siti web, questi dovrebbero richiamare con chiarezza tutti i fattori che caratterizzano la Brand Identity anche nel mondo offline.
Un buon esempio è quello di Sephora che sul sito e sull’app riproduce esattamente lo stesso look ed aspetto dei negozi fisici. Al contempo Sephora rimane coerente non solamente dal punto di vista visivo, ma anche nei suoi valori di riferimento, dando supporto alla comunità LGBTQ+ e all’ecosostenibilità, ai quali ha dedicato contenuti YouTube e sui social.
Altro fattore di rilievo per la Brand Consistency è certamente l’e-mail marketing che, grazie all’invio di regolari newsletter, consente di avere costanti contatti con gli utenti. Le e-mail devono rievocare il marchio in ogni minimo dettaglio e per ciascuna mail inviata.
In questo senso si può guardare ad una società come VeraLab, la quale si distingue per uno stile comunicativo irriverente e anticonvenzionale che viene replicato fedelmente nelle newsletter, sia di ringraziamento che transazionali.
La coerenza del marchio però si trasmette anche mediante contenuti condivisi che raccontano i valori e la mission aziendali. È questo il caso di This Unique, una startup italiana che produce assorbenti e tamponi femminili biodegradabili e plastic free.
In particolare, l’impresa si fa portatrice di un messaggio di promozione dell’unicità delle donne, con contenuti ad hoc sul mondo femminile e sulle pratiche quotidiane per ridurre l’impatto sull’ambiente.
Ovviamente l’adesione a determinati valori di ecosostenibilità deve comunque essere costantemente dimostrata nella logistica delle spedizioni e nella filiera di produzione poiché tali stessi aspetti possono influenzare la percezione del brand.
Insomma, un marchio che sposa la causa ambientale e poi spedisce confezioni di plastica si rivela incoerente, influenzando negativamente quella che è la Brand Reputation.