Quando si imposta una strategia marketing bisognerebbe avere come riferimento le cosiddette buyer personas, ovvero delle rappresentazioni di clienti tipo di un’azienda, sviluppate partendo dai dati raccolti mediante interviste e sondaggi e tenendo conto delle loro peculiarità sociodemografiche e comportamentali.
Una conoscenza approfondita delle proprie buyer personas è di grande rilevanza per costruire campagne marketing vincenti, avere migliori prodotti e servizi, gestire le trattative di vendita e per qualsiasi attività collegata alla relazione con il cliente.
Una buyer persona viene definita sulla base di ricerche qualitative e quantitative. Più è dettagliata e più sarà facile focalizzarsi sui punti deboli ed esigenze dei clienti per generare interesse verso il prodotto.
Ma cosa sono precisamente le buyer personas, perché farne uso e come svilupparle in maniera efficace?
Conosciamo meglio le buyer personas
Una buyer persona non è altro che un rappresentante di una categoria di clienti che avrebbe un interesse specifico per il brand o per determinati prodotti. Si tratta dunque di modelli che si estraggono da insight derivanti da utenti e consumatori.
Avvalersi delle buyer personas vuol dire partire dall’analisi di clienti reali per indirizzare le scelte di business e marketing che si tradurranno in conversione, coinvolgimento e fidelizzazione di nuovi acquirenti.
Gli insight potranno riguardare dati di differente tipologia, come informazioni personali oppure modi di dire ed espressioni usate durante le interviste. Soprattutto queste ultime permettono un approccio più umano, andando oltre i numeri e le statistiche su acquisti e preferenze.
Tutti i dati raccolti e analizzati consentono di definire tali modelli, tramite i quali i marchi possono posizionare il brand secondo le aspettative dei consumatori attuali e di quelli potenziali.
L’impiego del termine personas, cioè di profili tipo di persone che visitano un sito web, è stato attribuito ad Alan Cooper, programmatore e software designer che ha applicato tale metodologia al campo del design per lo sviluppo di software user-friendly.
Data la loro importanza in ogni decisione, le buyer personas sono quindi un vero caposaldo per una qualsiasi strategia marketing ben costruita. Infatti, sono di grande aiuto per comprendere meglio i clienti e i loro gusti, offrendo contenuti personalizzati e gestendo la comunicazione in modo più efficace e soddisfacente.
Perché affidarsi alle buyer personas
Tali profili tipo sono molto utili per orientare le scelte relative a moltissimi aspetti aziendali, come la definizione delle caratteristiche dei prodotti e dei punti vendita, il layout di un sito web e le strategie di marketing da adottare per trasmettere le proprie informazioni ai vari gruppi di riferimento.
Il classico approccio di individuazione del target si fonda di solito sulla raccolta di dati quantitativi, ricavati attraverso informazioni sociodemografiche e statistiche, anche riguardanti le preferenze di canale d’acquisto.
In realtà, questo tipo di indagine non riesce a cogliere le sfumature psicologiche del cliente medio di un sito. Infatti, se è vero che la selezione del target è fondamentale per capire su cosa concentrare le risorse aziendali e quali aspetti ottimizzare, questa permette di comprendere solo cosa proporre e non come proporlo ai consumatori.
Non a caso nella definizione di una campagna marketing è necessario offrire contenuti mirati ai diversi target poiché una comunicazione poco personalizzata e generalista non è sempre in linea con i differenti clienti.
Per capire a fondo il target di riferimento e dare elementi rilevanti ai potenziali clienti dovrete pensare come loro ed immedesimarvi nelle varie buyer personas e nel loro modo di pensare.
Tirando le fila, ecco i principali motivi per creare delle buyer personas e farne buon uso:
- Individuare e comprendere quello che i clienti desiderano
- Capire come i clienti prendono le proprie decisioni di acquisto
- Mantenere una linea d’approccio unica all’interno del team marketing
- Sapere dove l’impresa può migliorare nel proporre prodotti e servizi
Come ottenere delle buyer personas efficaci
Affinché queste rappresentazioni tipo siano realmente funzionali e di valore, bisogna strutturare le buyer personas con grande accuratezza ed iniziare da informazioni ben approfondite. In poche parole, dovrete chiedervi quali sono gli interessi dei clienti, quale sia la loro storia o il loro background culturale.
Le migliori buyer personas sono realizzate partendo da ricerche qualitative e analisi dettagliate dei clienti già acquisiti mediante sondaggi, questionari e ricerche etnografiche.
A seconda del settore nel quale si opera si potrà avere necessità di poche (2-3) o molte (10-20) buyer personas. Ad ogni modo, è preferibile sviluppare un numero circoscritto di profili, compreso mediamente tra 3 e 5.
Così facendo potranno essere gestiti in maniera più agevole e si potranno ottimizzare i vari meccanismi di lavoro che saranno poi replicabili per altre buyer personas. Vediamo quindi quali sono gli elementi essenziali per la definizione di una buyer persona.
Dati sociodemografici
Le informazioni di carattere sociodemografico consentono di umanizzare le buyer personas, dandogli appunto una forma e un’identità concreta. Tali dati includono soprattutto età, sesso, istruzione, provenienza geografica, reddito, occupazione, stato civile, figli e nucleo familiare.
C’è addirittura chi consiglia di dare un nome alle buyer personas, proprio perché tali dati personali permettono di dargli un volto e rendere più umana l’azienda.
Inoltre, in determinati casi può essere significativo conoscere le competenze del cliente tipo del brand. Questo discorso vale anche per le competenze linguistiche. Infatti, bisogna domandarsi se un certo target frequentante il sito sappia l’inglese e se è necessario sviluppare una versione in altre lingue.
Dati psicografici
Per capire in pieno come ragiona una specifica categoria di cliente è buona norma eseguire un’analisi psicografica, affidandosi ad elementi che permettono di individuare alcuni tratti della personalità, nonché modi di pensare e di dire e atteggiamenti peculiari di una precisa buyer persona.
Per fare un esempio, sarebbe d’aiuto scoprire se l’utente è più estroverso e impulsivo o più chiuso e razionale. Al di là degli aspetti caratteriali, bisogna interrogarsi su ansie, paure e frustrazioni.
Questi dati possono rivelarsi decisivi nel fare scelte relative alle qualità del prodotto, al suo prezzo, al tone of voice delle pubblicità, secondo la buyer persona alla quale ci si rivolge.
Altro fattore da non trascurare è il sistema di valori prevalente per ciascuna buyer persona, ovvero quali sono i suoi principi morali e quali azioni marketing sono da evitare per non urtare determinati dettami etici.
In aggiunta, è importante tenere in considerazione non soltanto i valori di riferimento, ma anche ipotetici preconcetti, opinioni o pregiudizi che le persone possono nutrire verso alcuni argomenti che potrebbero interferire con la valutazione di un servizio o prodotto.
Infine, è preferibile estrarre i dati sul contesto nel quale i clienti vivono, il loro stile di vita e le abitudini. In tale categoria rientrano le informazioni su vacanze, locali frequentati, interessi personali, hobby e molto altro.
Necessità e obiettivi della buyer persona
Conoscere bisogni, motivazioni e priorità che conducono i consumatori verso una specifica soluzione o a informarsi sui diversi marchi che propongono un certo servizio è di fondamentale importanza per capire su che cosa concentrare gli sforzi economici dell’azienda e quali caratteristiche mettere in evidenza nella comunicazione di un prodotto.
Tra gli obiettivi di vita ci potrebbe essere il desiderio di andare in pensione ad una determinata età e un dato del genere può avere rilevanza per chi sta sviluppando un tool di pianificazione finanziaria. Al tempo stesso possono tornare utili gli obiettivi finali, cioè le attese riguardanti i benefici finali che la buyer persona può ottenere usando un marchio o prodotto.
Percezione dei limiti e degli ostacoli all’acquisto
Un altro dettaglio da studiare con cura è la percezione che i consumatori hanno del brand e dei suoi prodotti. Intuirne opinioni, critiche e pregiudizi consentirà al marchio di muoversi di conseguenza, offrendo dei cambiamenti secondo le varie problematiche intercettate.
Una volta trovati gli ipotetici impedimenti all’acquisto che spingerebbero il cliente a non comprare, le imprese hanno l’opportunità di impostare una comunicazione che sappia superare tali limiti.
Buyer journey
Analizzare il buyer journey è vitale per scoprire quali sono i punti di contatto con l’azienda che consentiranno di arrivare al cliente in modo efficace, accontentando le preferenze di fruizione e di ricerca delle informazioni.
È dunque consigliabile ripercorrere la strada percorsa dal cliente prima di completare l’acquisto, in maniera tale da sapere quali sono gli eventuali problemi e risolverli.
Per farlo bisogna raccogliere dati su tutti i soggetti coinvolti nel buyer journey, domandando al cliente quali fonti impiega per trovare notizie su servizi e prodotti e quali canali preferisce per ricevere comunicazioni commerciali.
Raccolta e trattamento dei dati
Oggi esistono moltissimi strumenti per raccogliere i dati necessari alla costruzione delle buyer personas. Social media, Google Analytics e Facebook Audience Insight sono di enorme utilità per incamerare grandi quantità di informazioni di tipo demografico, così come la provenienza geografica, gli interessi e gli orari nei quali gli utenti risultano più attivi.
Oltre ai dati anagrafici e a quelli sui comportamenti d’acquisto, dovrete svolgere delle interviste o questionari per analizzare la tipologia di linguaggio usato dalle buyer personas, così da studiare uno stile di comunicazione che possa coinvolgerli e colpirli.
Si possono quindi estrarre alcune espressioni o citazione di ogni buyer personas, come anche paure, motivazioni, scopi nella vita e così via. Da queste informazioni si andranno poi a definire delle brevi schede bibliografiche che serviranno a creare contenuti specifici per un particolare gruppo di clienti.
Una volta raccolti tutti i dati, come metterli insieme per delineare l’identikit del cliente ideale? Secondo l’economista americano David Meerman Scott il numero di buyer personas deve essere individuato sulla base dei fattori che le contraddistinguono.
Ad esempio, ci sono società che hanno un profilo differente per indicare il cliente asiatico, quello nordamericano o quello europeo, sviluppando diversi modelli basati sulle aree geografiche nelle quali operano. Tutto è strettamente legato al settore economico nel quale opera il brand, dal tipo di attività che offre e dai vari target group coinvolti.