L’email marketing è un’attività all’apparenza semplice, ma che si rivela invece molto più complessa del previsto. Oggi sono in molti a pensare che un approccio del genere sia obsoleto e ormai sorpassato.
In realtà, è esattamente il contrario e chi ne parla in maniera negativa è perché non ne ha saputo ricavare dei concreti benefici.
Infatti, fare email marketing non si riduce banalmente all’invio di una newsletter a cadenza regolare oppure mandare sconti ai clienti attraverso mailing list. Dietro tutto ciò c’è un lavoro molto più profondo ed attento e le potenzialità offerte da tale metodo comunicativo sono immense.
Non bisogna quindi credere a chi ritiene che l’email marketing sia morto poiché con l’avvento della pandemia di Covid-19 sembra che il numero di messaggi di posta elettronica sia destinato a crescere negli anni a venire.
Ma come funziona esattamente l’email marketing, quali sono i suoi obiettivi specifici e come si imposta una campagna di questo genere? Andiamo a scoprirlo insieme.
Cos’è l’email marketing
L’email marketing non è altro che una forma di marketing diretto che si basa su strategie di comunicazione via email.
In parole più semplici, si tratta di rivolgersi direttamente ai consumatori con messaggi promozionali spediti tramite posta elettronica, con lo scopo di indirizzare le vendite, incrementare la fidelizzazione e dare informazioni utili.
Indipendentemente dall’opinione di molti, oggi l’email marketing si fonda soprattutto su consenso, personalizzazione e segmentazione.
Può essere considerato quasi la versione elettronica dei comuni cataloghi, volantini e dépliant pubblicitari. Ogni volta che un’azienda invia ad un cliente un’email, ad eccezione delle conferme d’ordine, questa può essere considerata un’attività di email marketing ed uno dei primi step delle strategie di inbound marketing.
Ovviamente l’efficacia di un approccio del genere è strettamente legata a differenti fattori, a cominciare dal contenuto della mail, il quale dovrebbe essere sempre originale e di valore.
I diversi tipi di email marketing
Per cominciare, è importante andare a conoscere quali sono le svariate tipologie di comunicazioni che una società può rivolgere ai propri consumatori mediante le azioni di email marketing. Tra queste si possono citare le DEM, le newsletter e le email automatiche.
La DEM (Direct Email Marketing) è un messaggio mandato via mail ad una mailing list predefinita. Di solito le DEM sono utilizzate per trasmettere informazioni di carattere commerciale, come promozioni, codici sconti, offerte a tempo, lancio di nuovi prodotti e così via.
Invece la newsletter va ad aggregare le notizie relative all’azienda, indicando nuove funzionalità e aggiornamenti importanti. Le newsletter sono un sistema molto facile per coinvolgere gli utenti rispetto ai propri servizi e rimanere impressi.
Le campagne di tale genere possono prevedere da 3 a 10 email inviate nell’arco di alcuni giorni o settimane. Quando però tali messaggi sono trasmessi in modo automatico, si parla allora di email automatiche, utili per risparmiare tempo e curare le relazioni con i clienti.
L’obiettivo dell’Automation è quello di spingere le persone verso un’azione che può essere un preventivo, un acquisto o un contatto diretto.
Le email automatiche seguono logiche più complesse e devono essere impostate in maniera studiata per innescare le reazioni giuste. Spesso includono anche le cosiddette email transazionali, ovvero quelle che comprendono le conferme d’ordine, informazioni sulle spedizioni e promemoria.
Le email transazionali sono decisive per coltivare i rapporti con i clienti, soprattutto per gli e-commerce. Per questo, spesso sono mandate da un IP differente da quello utilizzato per le email promozionali e newsletter.
Per comprendere il volume generato dall’email marketing, l’Osservatorio Statistico di MailUp 2022 ha analizzato la bellezza di 15 miliardi di email, incluse newsletter e comunicazioni commerciali inviate nel 2021. In particolare, si è registrato un miliardo di email in più, con un incremento dell’8,7% rispetto al 2020.
In aggiunta, sono stati controllati anche i tassi di recapito per il 2021 che hanno toccato la punta massima del 99%.
In che modo ottenere gli indirizzi email
Prima di dedicarsi all’email marketing, è indispensabile poter disporre di una mailing list alla quale inviare i messaggi promozionali. Ma come si può costruire la lista di indirizzi?
Oggi ci sono società che forniscono a terzi database e specifiche mailing list per ogni settore, ovviamente dietro pagamento. È sicuramente un metodo più rapido e pronto all’uso, ma è sempre preferibile sviluppare nel tempo un proprio database, puntellandolo con clienti reali e contatti diretti.
Solitamente si tratta di contatti che provengono dai siti web, come le email per la registrazione alle aree riservate, per gli acquisti sugli e-commerce, per le iscrizioni alle newsletter e per sottoscrivere abbonamenti.
La cosa importante è che tutto sia gestito in modo trasparente dal punto di vista dei consensi informati. Dunque, è bene affidarsi al double opt-in, cioè la conferma di iscrizione mandata al cliente appena registrato, il quale deve poi verificare la registrazione cliccando sul link univoco ricevuto.
Questa è di sicuro la pratica più comune per l’email marketing in Europa, mentre a livello internazionale non è un sistema obbligatorio o inserito nel GDPR.
Gli obiettivi dell’email marketing
L’email marketing può diventare un valido alleato per raggiungere alcuni dei principali obiettivi aziendali:
- Fidelizzazione dei clienti
- Brand awareness
- Conversione
Grazie all’email marketing si potrà così fidelizzare la gran parte dei consumatori e sarà più facile convertire quelli indecisi o non ancora fidelizzati al marchio.
La posta elettronica è un eccellente mezzo di comunicazione in quanto consente di avere con la persona un determinato grado di intimità. Insomma, per alcuni è uno spazio condiviso nel quale ricevere messaggi dai brand preferiti.
Indirizzando mail personalizzate direttamente ai clienti, si ha l’occasione unica di essere costantemente presenti nella loro vita quotidiana. A differenza dei social media, avremo la sicurezza che la persona abbia effettivamente ricevuto il messaggio.
Inoltre, la posta elettronica ha una sorta di ufficialità e formalità per le comunicazioni di carattere più importante ed ha un ruolo fondamentale in ogni fase del ciclo di acquisto.
Quali KPI analizzare nell’email marketing?
Quando ci si addentra nell’email marketing è consigliabile prestare attenzione ad alcuni KPI, gli indicatori di performance da tenere sotto controllo dopo l’invio di una nuova email di comunicazione. Le metriche più rilevanti da monitorare sono le seguenti:
- OR (Open Rate): si tratta del tasso di apertura generale, cioè la percentuale di email aperte dagli utenti rispetto a quelle consegnate. È utile poiché permette di capire se le persone sono interessate a ciò che si vuole comunicare, ma bisogna fare attenzione perché contiene anche le aperture multiple dello stesso utente;
- UOR (Unique Open Rate): è un parametro simile al precedente, ma riferito all’utente unico;
- CTR (Click-Through-Rate): è un dato da rilevare con continuità e rappresenta il numero di click sulle call to action presenti nell’email;
- CTOR (Click-Through Open Rate): è il rapporto tra i click unici e le aperture uniche ed è indicativo della reattività al messaggio ricevuto;
- UR (Unscribe Rate): è il tasso di disiscrizione delle persone che si sono cancellate dalla mailing list dopo la campagna di email marketing;
- CR (Conversion Rate): è la percentuale di utenti unici che hanno eseguito un’azione specifica definita da chi invia la comunicazione. Incrociando i dati di web analytics e della piattaforma di email marketing si possono impostare degli obiettivi specifici e comprendere se il cliente ha portato a termine l’azione desiderata;
- Spam Score: tale metrica indica se l’email è stata messa nello spam e da quale device, così da capire meglio se gli utenti leggono i messaggi da tablet, smartphone o computer. Le email che finiscono nello spam spesso sono un segnale di bassa qualità del messaggio o che l’IP è considerato negativamente dai sistemi.
I migliori software per l’email marketing
Per svolgere le comuni attività di email marketing è indispensabile affidarsi a software e piattaforme specifiche che permettono di portare avanti più agevolmente questo tipo di comunicazione. Tali programmi possono essere più o meno complessi da utilizzare, secondo le necessità individuali.
Molto spesso si tratta di software integrati al CRM, così da poter avere una gestione di contatti e clienti a 360° e in un unico programma. Ecco allora quali sono i tools più utili per chi desidera fare email marketing in maniera professionale:
- Mailchimp: è una delle piattaforme più note e diffuse, soprattutto dalle piccole imprese e startup per la sua facilità d’uso e l’opportunità di utilizzare diverse funzioni in versione gratuita;
- ActiveCampaign: è un software in cloud per piccole e medie imprese che riesce ad integrare opzioni di email marketing, CRM e Automation;
- Drip: è un tool di automazione studiato prevalentemente per i siti e-commerce e consente di integrare messaggi per differenti punti di contatto oltre le email, tra cui gli SMS;
- Hubspot: è uno dei capisaldi dell’inbound marketing ed è un software versatile che unisce marketing, sales e service, nonché Automation ed email marketing;
- Infomail: è uno dei programmi di email marketing più semplici e di facile gestione. Non a caso è pensato per gli enti non-profit e le startup;
Come definire una corretta campagna di email marketing
L’email marketing non è forse nella sua epoca d’oro o comunque ha vissuto certamente periodi migliori.
In anni più recenti sono di certo cambiate le abitudini dei consumatori e se in passato le persone erano attentissime a leggere ogni singola email ricevuta, oggi questa percentuale è decisamente calata, soprattutto quando si parla di newsletter e messaggi promozionali.
I social media hanno senza dubbio monopolizzato l’attenzione dei clienti, ma l’email marketing riesce comunque ad assicura un tasso di conversione superiore rispetto ad altre tipologie di comunicazione.
DEM e newsletter sono ancora capaci di fare la differenza e fidelizzare gli utenti mediante la personalizzazione ed il contatto diretto con il pubblico. Ma come sviluppare una campagna di email marketing che possa essere vincente e convincente? Vediamo quali sono le best practice da seguire.
- Raccogliere le email legalmente: per inviare email ad un gruppo esteso di persone bisogna possedere una certa mole di indirizzi, i quali devono essere raccolti in accordo con il GDPR, il regolamento che tutela la privacy e i dati personali dei consumatori. Per la raccolta è obbligatorio affidarsi al processo opt-in o double opt-in, le procedure con cui i clienti esprimono il consenso grazie ad un modulo di iscrizione e alla verifica tramite link spedito via email;
- Segmentare le mailing list: man mano che la mailing list aumenta di volume, può rendersi necessario andare a segmentare la lista generale in altre sotto-liste più piccole che raccolgono i contatti dai tratti in comune. La segmentazione può essere fatta secondo età, provenienza geografica, nuovi clienti e così via;
- Ottimizzare la deliverability: con il termine deliverability si intende la tasso di consegna delle email inviate all’utente. È un elemento importante per gli addetti marketing poiché è indice che i messaggi hanno raggiunto la destinazione in modo corretto. Per ottenere email di qualità è bene assicurarsi che l’oggetto sia spam free, rimuovere gli indirizzi obsoleti ed inserire sempre un link di disiscrizione;
- Scegliere un design in linea con il brand: l’email marketing deve curare non solo il contenuto delle email, ma anche l’aspetto grafico, magari optando per un design accattivante e che richiami nei colori il logo del brand. Un design preciso e ben definito renderà il messaggio più chiaro e piacevole da leggere;
- Personalizzare le email: ognuno di noi desidera sentirsi speciale e per questo è preferibile aggiungere un tocco personale alle email. Spedire messaggi personalizzati è di grande aiuto per costruire un rapporto solido con i clienti ed i lead. Per farlo, basta anche soltanto chiamare l’utente per nome, come segno di affetto e confidenza.