Utilizzato in principio per il settore delle vendite, il funnel marketing è un modello ideato per ripercorrere tutta l’esperienza d’acquisto dei consumatori medi, sia in ambito B2C che B2B. Nello specifico, si tratta di un modello a imbuto che studia tutti i passaggi dell’evoluzione da utente a cliente.
In poche parole, il funnel analizza i passaggi che conducono un utente alla conversione, ovvero il viaggio che le persone compiono partendo dalle prime informazioni sull’offerta fino all’acquisto.
I modelli di funnel sono alla base del marketing tradizionale, ma gli esperti ritengono che tale metodologia possa comunque essere applicata anche al marketing digitale. Proviamo allora a capire bene in cosa consiste il funnel marketing, com’è strutturato e in che modo può aiutare a conquistare nuovi clienti.
Cos’è il funnel marketing?
La parola funnel vuole dire imbuto e si riferisce al flusso che consente di visualizzare tutti gli step che i consumatori percorrono prima di comprare un servizio o prodotto. Il funnel marketing serve quindi a rendere schematico il processo d’acquisto ed evidenziare le varie fasi che lo compongono.
La visualizzazione di ciascuna fase è fondamentale nelle aziende e negli uffici marketing per riuscire a comprendere il customer journey e intervenire per intercettarlo. Tale percorso in più segmenti non è in realtà un’invenzione propriamente recente poiché è stato introdotto nel 1910 da John Dewey.
Oggi il grande successo ed efficacia del funnel marketing e dei modelli ad esso associati è dovuto alla possibilità di estrarre dati misurabili per ogni sua fase. Infatti, l’immagine dell’imbuto calza a pennello in quanto gli utenti in entrata non corrispondono poi a quelli in uscita, cioè a quelli che diventano alla fine clienti.
Nel corso dei diversi step dell’imbuto, alcune persone abbandonano il percorso, senza trasformarsi in clienti. Per tale ragione, la fase finale è proprio nella zona bassa in cui l’imbuto si stringe. Dunque, lo scopo degli esperti di funnel è attirare il maggior numero di utenti nella parte iniziale e incrementare i lead che si convertono poi in clienti nella parte terminale.
Il modello di funnal marketing è molto adattabile e flessibile perché si può applicare a qualsiasi processo misurabile. Per esempio, quando si distribuiscono volantini per strada, non è possibile quantificare quante persone si è riusciti a raggiungere e quante sono arrivate in negozio grazie al volantino ricevuto.
La mancanza di dati rende difficile eseguire eventuali correzioni nella propria strategia di marketing ed è in tal senso che il funnel marketing rappresenta un’enorme opportunità. Attualmente la canalizzazione è valida specialmente per l’ambito online (siti web, e-commerce e landing page), dove si può tenere traccia dei movimenti degli utenti per avere metriche da poter analizzare.
I pilastri del funnel marketing
Gli obiettivi del funnel marketing sono principalmente 3:
- Conquistare nuovi clienti (lead) e prospect (persone interessate all’offerta);
- Convertire questi lead in clienti, sollecitandoli verso l’acquisto
- Spingere i clienti ad aumentare il numero di acquisti e il loro valore per produrre maggiore fatturato
Vediamo allora quali sono i capisaldi sui quali si fonda un funnel marketing che sia efficace:
- Awareness: tutti i modelli di funnel hanno come entrata dell’imbuto (parte più grande) la fase dell’awareness o conoscenza che indica il coinvolgimento verso il brand. Nel marketing tradizionale ciò avviene per lo più tramite la pubblicità. Invece nel digital marketing il coinvolgimento diretto degli utenti avviene attraverso il passaparola online. Lo scopo è quello di spingere chi visita i siti a condividere contenuti, cercando al contempo di incrementare il ranking sui motori di ricerca. Quindi la strategia di esposizione deve avvalersi di un insieme di attività SEO e content marketing per incrementare la condivisione di contenuti e renderli virali;
- Discovery: quando il prospect arriva sulla home page del sito, l’obiettivo del funnel marketing è la retention, cioè la capacità di trattenere i visitatori sul portale web, invogliandolo a ritornare. I contenuti suggeriti sono un ottimo modo per ottenere tale scopo. Si tratta semplicemente di indicare servizi o prodotti comprati da chi ha gusti simili ai nostri. Questa funzionalità può essere attivata con software come Taboola e Outbrain;
- Consideration: la maggior parte dei clienti online raggiunge la decisione di acquistare prima di esplorare il sito o punto di vendita fisico. Ecco allora che diventa di enorme importanza chiarire ogni loro richiesta o dubbio sul sito ufficiale dell’azienda;
- Conversation: il processo del funnel marketing dovrebbe terminare con l’acquisto. Infatti, durante il customer journey ai prospect bisogna richiedere solo le informazioni strettamente necessarie per concludere la vendita. Tutto il resto può attendere. In questa fase è indispensabile monitorare KPI come il Conversation Rate e le attività di CRO (Convertion Rate Optimization);
- Customer relationship: per instaurare un rapporto duraturo con i propri clienti è importante generare valore durante tutto il processo di funnel. Naturalmente ciò significa anche individuare un corretto equilibrio tra il dare valore ed essere invadenti per il cliente con messaggi e proposte aggressive;
- Retention: la retention sono le attività svolte dall’azienda per trattenere il cliente nel tempo. Fidelizzare un cliente è vitale, soprattutto perché sostituire un consumatore che esce dall’imbuto del funnel è 5 volte più dispendioso che non conquistarne uno nuovo. Ecco perché non è possibile esagerare con newsletter ed e-mail, ma è bene creare un compromesso tra le esigenze di marketing e la disponibilità dei clienti a ricevere le offerte;
- Advocacy: se il cliente giunge a questa fase del funnel, vuole dire che l’azienda è riuscita a rendere il consumatore un ambassador del brand. Quest’ultimo inizierà a sviluppare un forte senso di lealtà verso il marchio che si evince nella retention, nell’effettuare nuovi acquisti e nel suggerire il prodotto ad altri.
Le fasi che compongono il funnel marketing
Nel tempo si sono definite 3 categorie di funnel, divisi secondo il loro obiettivo specifico:
- Acquisizione: sono studiati per creare interesse verso il proprio business e conquistare un numero sempre più alto di contatti (lead generation);
- Attivazione: sono ideati per invogliare una gran quantità di prospect o di utenti inattivi a diventare acquirenti attivi;
- Monetizzazione: i funnel del genere sono concepiti per generare la quantità maggiore possibile di fatturato tramite azioni particolari eseguite verso gli acquirenti attivi.
L’imbuto del funnel è comunque divisibile in tante porzioni, ognuna delle quali corrispondente alle azioni di marketing indispensabili per indurre il cliente a compiere una certa azione.
In linea teorica, però, ciascun funnel può essere suddiviso in 3 macroaree o sezioni generali:
- TOFU (Top of the Funnel): tale segmento dell’imbuto rappresenta il momento nel quale una persona comprende di avere un problema oppure un bisogno da soddisfare. Il tempo che il consumatore trascorre in questa fase dipende dall’acquisto che deve compiere. Questo è il momento più impegnativo per il funnel marketing in quanto si dovranno raccogliere tutti i dati sul pubblico di riferimento, compresi interessi e comportamenti online. È necessario capire come gli utenti agiscono nell’effettuare le ricerche ed è importante avvalersi di strategie specifiche, campagne e attività SEO. Le informazioni ricavate saranno molto utili per definire l’impostazione marketing nelle fasi successive;
- MOFU (Middle of the Funnel): è la parte centrale del funnel ed è qui che il potenziale consumatore esegue due azioni fondamentali del percorso d’acquisto: la ricerca di informazioni e la valutazione delle alternative. Anche in questo caso la permanenza è legata alla categoria di acquisto da compiere. Nella fase di ricerca gli utenti possono essere intercettati semplicemente aiutandoli e dando loro ciò di cui hanno bisogno. Preventivamente si possono fare delle ricerche per anticipare le loro domande. Comprendere cosa cercano le persone consente di proporsi con autorevolezza tra le possibili alternative.
- BOFU (Bottom of the Funnel): si tratta della fase conclusiva della canalizzazione. Qui il cliente, dopo aver capito di cosa necessita ed essersi informato, decide di acquistare. Per conquistare definitivamente il consumatore, si può lavorare con feedback, recensioni e study case che vanno a dimostrare la soddisfazione dei clienti precedenti. Però tra i commenti e le recensioni possono esserci feedbak negativi e dunque è importante dare attenzione alla fase post-vendita. Infatti, la parte finale del funnel marketing non termina con l’acquisto, ma è un processo composto anche dall’esperienza post-acquisto. Per evitare cattive recensioni è doveroso migliorare il segmento postvendita offrendo assistenza clienti, FAQ e comunicazioni personalizzate.
Come convertire i lead in clienti con il funnel marketing
La domanda allora sorge spontanea: come poter raggiungere i potenziali clienti? Il funnel marketing tradizionale negli anni si è evoluto in quanto i clienti stessi hanno modificato il loro comportamento e modo di cercare informazioni sui prodotti da acquistare. I consumatori ormai sono sempre più esperti e coscienti, sanno come muoversi e lo fanno in maniera studiata. Oggi tutto ruota intorno alla rete Internet, soprattutto nella fase di valutazione dell’offerta perché le persone vanno alla ricerca di recensioni, notizie e raccomandazioni.
La voce dell’utente e il suo livello di soddisfazione sono il fulcro nella strategia di business di qualsiasi società. Le persone cercano informazioni da chi ha già comprato un articolo e specialmente i feedback positivi contribuiscono alla brand reputation.
Questo vuol dire che il lavoro di chi opera con il funnel marketing deve proseguire nella fase post-acquisto, poiché il cliente deve percepire l’attenzione dell’azienda anche a vendita conclusa.
Al giorno d’oggi è lo stesso consumatore a diventare veicolo pubblicitario, proprio attraverso le recensioni e il passaparola. Testimonianze del genere sono una voce autorevole per ottenere nuovi lead e convertirli in clienti.
Per tale motivo, lo sforzo maggiore viene compiuto non solo in fase iniziale del funnel, ma anche dopo il completamento dell’acquisto, considerando poi è che più facile mantenere un cliente già acquisito che affiliarne uno nuovo.
Ma come far ritornare un cliente verso il marchio? Attualmente le tecniche di fidelizzazione sono tantissime, ma il modo più efficace è sempre quello di puntare sulla personalizzazione. Non a caso i moderni utenti preferiscono sentirsi chiamare per nome e ricevere offerte su misura, basate sulla precedente interazione con l’azienda.