Come funziona l’influencer marketing e che benefici può dare?

Autore: 23 Maggio 2023 Storie Digitali

L’influencer marketing include un gruppo di attività che si basano sul coinvolgimento di blogger, testimonial, social reviewer e digital creator che testano e poi comunicano ai propri follower la qualità del marchio o del prodotto.

Secondo alcuni esperti del settore, questa è ormai una tecnica di marketing superata o comunque meno attuale di un tempo. In realtà, le giuste risorse, i briefing, il monitoraggio dell’output e la verifica dei risultati ottenuti rendono l’influencer marketing un ottimo alleato per brand awareness e conversioni.

Dalle super star del web ai microinfluencer, sono tante le opportunità per le aziende, ma è fondamentale impostare la strategia più corretta scegliendo testimonial, canali e obiettivi. Approfondiamo il tema insieme, cercando di capire in che modo agisce l’influencer marketing, quali vantaggi offre e quanto può costare alle imprese.

Cos’è l’influencer marketing

Negli ultimi anni si è fatto strada un gran numero di blogger, youtuber, influencer e opinion leader che esercitano una certa social influence mediante la condivisione di messaggi con il pubblico di riferimento, incidendo sulla visibilità e percezione dei brand.

Definire in una parola l’influencer marketing non è facile, ma volendo semplificare il concetto si può spiegare come una tipologia di strategia marketing che impiega menzioni e sponsorizzazioni dei cosiddetti influencer, cioè persone che hanno un ampio seguito sui social media e sono visti come esperti nel proprio settore.

Oggi questi influencer spesso preferiscono essere chiamati creator digitali. Dopo l’avvento di celebrità quali Clio Makeup o Chiara Ferragni, siano in un’epoca nella quale la figura di influencer è stata democratizzata, soprattutto grazie all’arrivo di TikTok e Instagram che hanno allargato la platea di possibili influencer.

Al centro di tutto ci sono la creatività e la capacità di costruire contenuti minimal e brevi, ma di impatto per la community. I più critici ritengono che quello dell’influencer sia spesso un passatempo e non vero lavoro, ma la verità è che i veri professionisti ne ha hanno fatto un’attività seria e a tempo pieno, mischiando video, fotografia, copy e PR.

Per tale motivo, le imprese hanno completamente ridefinito il modo nel quale vogliono influenzare e coinvolgere il mercato di riferimento, tanto che i piani di influencer marketing hanno un ruolo vitale per molti uffici marketing.

Come agisce l’influencer marketing

L’influencer marketing è possibile grazie alla profonda fiducia che gli influencer hanno guadagnato sulle piattaforme social da parte dei loro follower. I consigli d’acquisto vengono percepiti come una forma di “social proof” per gli ipotetici clienti del marchio.

Per quanto riguarda la questione dei canali e dei settori, è bene dire che ciascun ambito ha un proprio pubblico e piattaforme più attive. Quindi, ogni settore avrà degli influencer più idonei ed efficaci che si attivano su specifici social media.

Per esempio, Instagram è uno degli strumenti preferiti per l’influencer marketing, ma di certo ha un seguito maggiore su temi come moda, viaggi, food, benessere, fitness, psicologia e bellezza, con un target per lo più femminile.

Invece Youtube è uno dei canali più utilizzati per gli argomenti più prettamente maschili quali automotive, tecnologia informatica e fai-da-te e attira persone interessate a video recensioni, tutorial e how-to che si consultano prima dell’acquisto.

Quali sono i vantaggi offerti dall’influencer marketing?

I benefici derivanti da un approccio marketing del genere sono moltissimi. Infatti, il brand può mostrarsi al pubblico tramite il viso e la voce di un testimonial d’eccezione.

Ciò significa che il messaggio promozionale sarà trasmesso in forma meno pubblicitaria, ma comunque con un tono e uno stile che la fanbase dell’influencer comprenderà. Il risultato immediato è una maggiore percezione di affidabilità e veridicità. Riassumendo, vediamo quali sono gli vantaggi che tale strategia può portare:

  • Relazioni più autentiche: l’influencer marketing si fonda soprattutto sull’abilità degli influencer di ottenere la fiducia dei seguaci. Le imprese possono dunque fare leva su tale aspetto psicologico per presentarsi in forma più autentica ai potenziali consumatori. Ovviamente i valori e il pubblico dell’influencer devono combaciare con quelli aziendali;
  • Maggior numero di utenti raggiunti: altro pregio dell’influencer marketing è permettere alle società di raggiungere velocemente un pubblico molto vasto e diversificato. Ad esempio, tra il 2021 e il 2022 gli utenti dei social media sono aumentati del 10,5%, con TikTok che ha registrato l’incremento maggiore. Instagram è sempre il social più utilizzato per fare influencer marketing, mentre gli strumenti più diffusi sono ancora pc e device mobili;
  • Aumento del social engagement: altro parametro che rivela l’utilità dell’influencer marketing è il social engagement, cioè l’interazione degli utenti con il marchio. Ovviamente il tasso di engagement è legato principalmente al numero di follower dell’influencer e al canale social scelto;
  • Incremento dell’Earned Media Value: con l’influencer marketing c’è la possibilità di aumentare il valore dell’Earned Media Value che rappresenta il ritorno sull’investimento (ROI) derivante dalle strategie di influencer marketing. Il dato dell’EMV rivela quanto ha prodotto la singola campagna in termini economici e più è alto tale valore e maggiore è il numero di menzioni social efficaci.

Senza dubbio la crescita dell’influencer marketing non si interromperà nei prossimi anni, diventando ancor di più uno dei più rilevanti mezzi di sviluppo e guadagno per le aziende.

Quanto costa fare influencer marketing alle imprese?

Ma quali sono i costi medi per assumere uno o più influencer capaci di creare contenuti con il fine di promuovere un prodotto o marchio? Non è semplice rispondere poiché dipende dall’ampiezza della community dell’influencer e dalla sua notorietà. Inoltre, bisogna considerare che molto frequentemente tali creator digitali lavorano indipendentemente e sono dunque più accessibili di quelli seguiti da agenzie.

Esiste una lista per questi professionisti, suddivisi per fasce di pubblico della community:

  • Nano influencer: hanno tra i 1.000 e i 10.000 follower ed hanno il vantaggio di lavorare ad un costo limitato o a volte in cambio di prodotti del brand. Producono contenuti semplici, tra cui le recensioni di articoli;
  • Micro influencer: hanno account seguiti da un pubblico compreso tra 10.000 e 100.000 follower in nicchie specifiche, costruendo community di settore su argomenti quali food, viaggi, lavoro, make-up, moda e molto altro;
  • Macro influencer: hanno bacini di utenza da 100.000 a 500.000 follower e sono veri professionisti. Lavorano su Instagram, Youtube o tramite blog con un pubblico altamente fidelizzato e aumentano gradualmente nel tempo;
  • Mega influencer: sono delle vere star, come appunto Clio MakeUp, Estetista Cinica o Chiara Ferragni che oggi sono dei veri personaggi pubblici. Oppure sono persone del mondo dello spettacolo e atleti che hanno fatto il percorso inverso, diventando infine trend setter.

Influencer marketing e pubblicità occulta

Se l’influencer marketing ha degli indubbi pregi, i contro sono molto pochi. In linea generale però è importante prestare attenzione alle normative vigenti sui branded content per quanto concerne l’esplicitazione dell’essere “a pagamento” delle collaborazioni.

Infatti, è indispensabile considerare anche l’aspetto legale dell’influencer marketing in quanto una collaborazione di carattere promozionale deve essere indicata per non incorrere in sanzioni per l’azienda o l’influencer. Sono le stesse piattaforme ormai a suggerire di aggiungere la dicitura “brander content” se l’algoritmo riconosce un contenuto promozionale.

L’influencer marketing però non sempre è ligio alle regole, ma il sistema giuridico italiano si sta dotando di strumenti per evitare il fenomeno della pubblicità occulta, come la Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria che sancisce delle regole precise per tutelare i consumatori.

Oltre alla trasparenza e all’utilizzo di hashtag specifici, l’influencer deve segnalare anche l’invio di materiale gratuito con diciture quali “supplied by/gifted by/prodotto inviato da…” e deve essere attento anche alla gestione dei codici sconto offerti ai follower a nome del brand.

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