La Conversation Rate Optimization, detta comunemente CRO, è una disciplina relativa al marketing di recente diffusione che trova ancora un utilizzo limitato in Italia, mentre in Paesi come gli Stati Uniti è già diventata un caposaldo delle strategie digitali.
La CRO è un approccio multidisciplinare che si serve soprattutto di nozioni tecniche, analisi, interpretazione dei dati, A/B test e survey per massimizzare il budget aziendale destinato al digital marketing ed aumentare il conversion rate, ovvero l’abilità di un sito web di convertire i visitatori in clienti reali.
Fare CRO marketing vuol dire rendere più efficienti tutti i componenti della propria strategia, pianificando nel dettaglio ogni mossa e facendo leva sulla capacità decisionale della mente umana.
Andiamo allora a capire meglio come funziona il CRO marketing, come viene messo in pratica e in che modo può coesistere con la SEO.
Cos’è e da dove nasce il CRO marketing
Chi è già avvezzo al mondo del marketing digitale si sarà trovato ad avere a che fare con la Conversation Rate Optimization.
Si tratta di una tecnica specifica che si pone come scopo quello di ottimizzare il tasso di conversione (conversation rate), di solito associato ad un obiettivo che si dovrebbe compiere su una pagina di un sito o di un’app da parte degli utenti.
Si può dire che la CRO è il raggiungimento del maggior numero di azioni generatrici di ricavo dalla stessa quota di traffico ottenuta, cioè dallo stesso gruppo di utenti visitatori del sito. In poche parole, con il CRO marketing si desidera massimizzare le conversioni dei visitatori, al pari del traffico in entrata.
Tale meccanismo strategico si fonda su un insieme di tecniche sperimentali e diagnostiche, mirate ad avere miglioramenti concreti del tasso di conversione dei siti web.
La CRO agisce principalmente con l’ausilio di strumenti come analisi di mercato, sondaggi, clickmaps, utilizzo diretto del prodotto, interviste, statistiche sugli accessi al sito e molto altro. Di tipo sperimentale sono invece gli split test semplici o multivariati e gli A/B test.
Oggi tutte le imprese dovrebbero convertirsi all’uso del CRO marketing, mettendo in discussione la qualità e l’efficacia concreta di quello che viene pubblicato online. Questo approccio aiuterà le aziende ad andare oltre le conoscenze già acquisite per ricevere nuovi spunti di miglioramento.
La CRO è nata dal bisogno di favorire la lead generation nel settore dell’e-commerce e migliorare i risultati dei portali web.
Dai primi anni Duemila la concorrenza tra i siti di vendita è cresciuta esponenzialmente e dunque le società hanno dovuto sviluppare nuove tecniche di marketing che fossero più performanti. Si è quindi iniziato a sperimentare contenuti variabili come offerte, testi ed immagini che potessero incrementare il tasso di conversione.
Esempi di conversione
Quando si parla di CRO si deve necessariamente fare riferimento alle conversioni che, come già detto, sono i risultati che raggiungiamo quando gli utenti svolgono un’azione appositamente progettata sul sito.
Una conversione può essere una qualsiasi azione che vogliamo sia svolta da un etente, che si traduce poi nella vendita o nell’ottenimento di insights sul modo in cui interagisce con la campagna marketing.
Tra le azioni che vengono considerate conversioni ci sono:
- Acquisti di prodotti
- Registrazioni per prove gratuite
- Compilazioni di form e moduli di contatto
- Inserimento di un prodotto nel carrello
- Clic su un link
- Iscrizione alla newsletter
- Download di un contenuto
- Iscrizione ad un qualsiasi servizio
Come viene calcolato il tasso di conversione nel CRO marketing?
Calcolare il conversation rate è molto facile poiché si utilizza una semplice formula matematica. Il tasso di conversione viene ricavato dividendo il numero di conversioni per il numero totale di persone che hanno visitato il sito web, moltiplicando poi tutto per 100 per avere una percentuale.
La formula è dunque la seguente: conversioni/visite uniche x 100
Per fare un esempio pratico, se il vostro sito web riceve 100 visite in un giorno e di queste 15 si iscrivono alle newsletter (la conversione da misurare la scegliete voi), il tasso di conversione per quel giorno è del 15% (15/100 =1,5 x100= 15).
Nel settore B2B è già considerato un valore ottimale l’1-2%. Il calcolo del tasso di conversione vi permette di definire un benchmark per il rendimento della pagina web. Così facendo, ogni modifica apportata ed i risultati generati potranno essere valutati rispetto al tasso di conversione originale.
Tecnicamente parlando, non esiste una cifra universale che definisca come positivo il tasso di conversione in quanto, anche quello che si considera come conversation rate medio, può comunque variare secondo i settori o le nicchie commerciali e gli obiettivi di conversioni specifici.
Solitamente si considera come buono un tasso di conversione tra l’1 ed il 4%, ma è un’indicazione puramente teorica.
Se però il valore dovesse assestarsi nel tempo e rimanere stabile con l’aumento delle visite, ciò potrebbe comunque indicare che ci sia stato un giusto processo di ottimizzazione delle conversioni.
CRO marketing vs. SEO
Color che lavorano nell’ambito marketing avranno già sentito parlare non solo di CRO, ma anche della SEO (Search Engine Optimization). È bene specificare che tale approccio, come altri, non rientrano nel mondo della Conversion Rate Optimization.
La differenza sostanziale è che metodi come la SEO non si basano su un metodo scientifico testato, come possono essere gli A/B test o i test multivariati. In aggiunta, non tengono conto della rappresentatività statistica.
Di fondo SEO e CRO hanno in comune l’ottimizzazione, ma operano su due livelli differenti del customer journey che conduce il cliente dalla ricerca all’acquisto del prodotto.
La SEO ha come scopo principale l’ottimizzazione della parte di ricerca, per fare in modo che un determinato sito appaia tra i primi risultati sui motori di ricerca.
Invece la CRO agisce sullo step seguente: individuato il sito web tra le prime voci, le strategie di CRO marketing lavorano per spingere l’utente all’acquisto, elevando appunto il conversation rate.
Se le tecniche di CRO sono efficaci e vanno a buon fine, il traffico ottenuto con la SEO si traduce direttamente in conversioni.
Riassumendo, SEO e CRO hanno due approcci operativi diversi che però convergono verso il medesimo obiettivo strategico: incrementare le vendite.
In realtà, le differenze che sussistono tra SEO e CRO non devono trarre in inganno. Le due discipline hanno molti più punti in comune di quel che sembra. Infatti, non sono soltanto due anelli della stessa catena, ma condividono lo scopo finale.
Sono due attività complementari che non contrastano tra loro. Per esempio, gli A/B test e la SEO non sono in conflitto: quando si eseguono gli A/B test si va a modificare tramite JavaScript il contenuto di una pagina che spesso è già stata indicizzata da Google.
In questo caso però non ci sono penalizzazioni da parte del motore di ricerca perché, se il test è effettuato correttamente, cioè senza manipolazioni dello stesso motore di ricerca, il tutto è assolutamente SEO-friendly.
Come rendere efficace il CRO marketing
La Conversation Rate Optimization è un processo che coinvolge un certo numero di componenti, dal design alle landing page e fino ai form di contatto.
Una campagna di CRO marketing di successo richiede però anche una serie di step da eseguire con precisione:
- Audience research: è la messa a fuoco del target di riferimento per intercettare gli interessi del pubblico e in che modo quest’ultimo interagisce con il brand.
- Ottimizzazione: per ottimizzare le conversioni può essere necessario scrivere nuovi testi, aggiungere call to action o riprogettare il portale web per migliorare l’user experience.
- Test A/B: i test A/B sono utili per comprendere gli effetti delle correzioni apportate. Ad esempio, si possono provare colori e bottoni diversi per capire quali hanno maggiore impatto.
- Misurazione dei dati: per verificare il successo di una campagna di CRO marketing è necessario raccogliere informazioni sulle conversioni. Si possono usare software appositi come Google Analytics.
A proposito invece dell’ottimizzazione, per aumentare il conversation rate ci sono degli elementi da non sottovalutare:
- Design: l’aspetto estetico e la grafica delle pagine di un portale web rivestono un ruolo fondamentale per la CRO. È probabile che un design gradevole e facile da navigare migliori l’user experience e renda più facile la conversione. Solitamente i siti dovrebbero essere sempre accessibili sui dispositivi mobili, avere menù interattivi e permettere agli utenti di trovare tutto in pochi clic.
- Velocità di caricamento: la rapidità con cui si caricano le pagine è una parte essenziale per qualsiasi genere di sito web. Più tempo è necessario per il caricamento, più sono alte le probabilità che gli utenti abbandonino il portale. In media un sito dovrebbe aprirsi in meno di 3 secondi, sia in versione desktop che mobile.
- Copy: con il termine copy ci si riferisce ai testi scritti che si possono leggere sul sito. Questo è il compito dei copywriter, esperti del settore capaci di creare testi specifici per un certo pubblico. Il copywriting è un metodo di scrittura persuasiva che cerca di convincere gli utenti che il servizio proposto è la soluzione migliore.
- Call to action: per chi non lo sapesse, una call to action è una specie di esortazione o invito breve e conciso affinché l’utente compia un’azione. L’esempio più classico di call to action sono i bottoni con scritto ‘Contattaci’ oppure ‘Lavora con noi’ o ancora ‘Prenota ora’. La cosa importante è rendere chiaro ai potenziali clienti quello che troveranno dopo aver cliccato sul bottone.
- Navigazione: la costruzione interna del sito deve renderlo più semplice da navigare e ciò è possibile con un layout studiato nei minimi particolari. La gran parte dei siti web di oggi hanno una struttura gerarchica che include una home page con le pagine principali e menù a discesa con le sottopagine. Il consiglio è di inserire le pagine a non più di 3 clic di distanza dalla home.
- Moduli di contatto: i form di contatto sono l’elemento più diffuso ed utilizzato dai gestori di siti web per ricevere informazioni dagli utenti, specialmente per i portali di servizi ed e-commerce. I moduli di contatto devono essere pratici e funzionali per consentire agli utenti di inviare i dati in maniera rapida e sicura per la privacy.