La concorrenza sul mercato è un elemento connaturato del business, soprattutto nel mondo dell’e-commerce, dove spesso non è sufficiente spiare e tenere d’occhio le mosse dei competitor di settore.
Con una vasta gamma di opzioni tra le quali scegliere, i consumatori desiderano sapere immediatamente quali aspetti caratterizzano un marchio. Non a caso le imprese che non sanno presentarsi nella maniera giusta rischiano di passare inosservate.
Ecco perché ogni azienda dovrebbe scegliere un’adeguata Unique Selling Proposition (USP). Si tratta del messaggio che si vuole trasmettere e che distingue un brand dagli altri. Una USP è importante in quanto contribuisce ad indirizzare le scelte aziendali e di marketing.
La Unique Selling Proposition mette in luce i punti di forza che rendono il marchio unico per i suoi clienti e dovrebbe essere presente non soltanto nella homepage. Infatti, si tratta di una vera e propria filosofia integrata nei prodotti, nella brand experience e in qualunque punto di contatto con i clienti.
Scopriamo qualcosa in più su questo concetto, perché è così importante e come scrivere una Unique Selling Proposition di valore.
Cosa significa Unique Selling Proposition?
La Unique Selling Proposition (USP) risponde a domande del tipo, “Cosa rende speciale la mia azienda?” oppure “Che cosa la fa emergere rispetto ai miei competitor diretti sul mercato?”.
In italiano la USP si può tradurre come proposta unica di vendita e rappresenta il messaggio che l’impresa scegliere di veicolare e che la contraddistingue dai concorrenti. In poche parole, si tratta di una strategia di marketing che si focalizza sul differenziare e rendere unici servizi e prodotti offerti attraverso il valore aggiunto che l’azienda riesce a dare e che nessun’altro invece dà.
Il concetto di Unique Selling Proposition è stato esposto per la prima volta dal pubblicitario americano Rosser Reeves negli Anni Quaranta. Secondo quest’ultimo per essere efficace la pubblicità deve trasmettere un solo argomento di vendita.
Puntando su questo unico selling point, si rimuove il rischio di dispersione, concentrandosi su un punto di richiamo che il consumatore farà proprio e ricorderà. Semplificando, si può definire l’USP come il punto d’incontro tra ciò che i clienti desiderano e quello che l’impresa fa meglio degli altri, tenendo sempre come riferimento il mercato di settore.
Il confronto con i competitors è vitale per la Unique Selling Proposition in quanto nello svilupparla è necessario prestare attenzione non solo a quello che manca ai concorrenti, ma anche a ciò che il brand fa per sopperire a tale mancanza.
Volendo riassumere, possiamo dire che la USP deve:
- Essere solida e difendibile al contempo: un posizionamento competitivo ottimale, in contrasto con i prodotti della concorrenza, è più semplice da ricordare in confronto ad un posizionamento generico e dispersivo;
- Essere concentrata su quel che ha valore per i clienti: l’unicità da sola non è sufficiente se poi questa caratteristica non si concretizza in un elemento che sta a cuore al target di riferimento;
- Essere più di un banale slogan: lo slogan è soltanto un mezzo di comunicazione della USP poiché il concetto è molto più profondo ed esteso. È qualcosa che si può e si deve integrare anche in altri ambiti per trasmettere la filosofia aziendale a 360°.
D’altra parte, però, è utile specificare cosa non è una Unique Selling Proposition. Componenti come spedizione gratuita, policy sui resi o servizio clienti 24/7 non sono delle USP. Seppur efficaci e vantaggiose, non sono caratteristiche uniche nel loro genere e non sono facili da difendere perché ogni competitor potrebbe replicarle senza difficoltà.
Dunque, definire una USP chiara e ben costruita è fondamentale per qualsiasi strategia di business perché è in grado di fornire indicazioni sui contenuti da diffondere online e offline. Infatti, una Unique Selling Proposition è d’aiuto per sviluppare una brand identity forte e a posizionarsi più agevolmente sul mercato, occupando una posizione ben precisa e riconoscibile.
In che modo trovare la propria Unique Selling Proposition
Come già detto, la Unique Selling Proposition è un concetto che esprime l’unicità del marchio, cioè quello che lo rende unico e speciale nel suo genere. È quindi quella peculiarità che contraddistingue l’azienda dai concorrenti e contribuisce a catturare l’attenzione dei consumatori.
L’idea della USP è un aspetto molto importante per chi lavora nel settore del marketing e per tale ragione non è sempre facile individuarne una giusta. Per essere certi di trovare quella più idonea, è indispensabile porsi alcune domande:
- Quali benefici porta il mio servizio/prodotto ai clienti?
- Cosa desiderano i clienti?
- Quali sono i punti deboli o le mancanze dei competitors?
Inoltre, per individuare la migliore USP per il marchio bisogna considerare alcuni fattori, tra cui:
- Strategie di prezzo
- Caratteristiche del prodotto/servizio
- Posizionamento del brand
- Strategie di comunicazione
Ognuno di questi aspetti può essere messo in risalto per creare la USP più corretta. Non importa quale si sceglierà poiché sarà sufficiente rispondere alla più importante delle domande: “Perché i consumatori devono comprare da me invece che da qualcun altro”?
Come impostare una Unique Selling Proposition
Una volta compreso come trovare una USP in via teorica, bisogna capire come passare alla pratica per svilupparne una che sia efficace e vincente. Vediamo i principali step da seguire.
- Concentrarsi sui clienti già acquisiti: chi è già cliente del brand rappresenta una fonte inesauribile di informazioni perché ciò che pensa e la sua user experience possono essere d’aiuto nella costruzione della USP. In tal senso, è utile valutare alcuni argomenti come customer journey, uso quotidiano del prodotto, gradimento sui social e canali d’acquisto;
- Dare risalto ai valori aziendali: la USP non può essere svincolata dai valori etici dell’azienda, anzi. È fondamentale individuare quelli di maggior rilievo e portarli avanti con fermezza. Se i valori di riferimento non fossero chiari, si potrebbe lavorare di team nel settore marketing per individuarli più facilmente;
- Esaltare i punti di forza: bisogna interrogarsi su cosa le persone apprezzano del marchio e quali sono i punti di forza. Ponderare con attenzione questo elemento in maniera onesta permette di evidenziare le caratteristiche del brand e come queste vengono recepite dai clienti;
- Sottolineare le differenze rispetto alla concorrenza: una corretta USP deve essere in grado di far intendere ai consumatori o potenziali tali in che modo si vuole soddisfare le loro necessità rispetto ai competitors. Infatti, una volta essersi focalizzati sulle proprie qualità positive, è possibile analizzare la concorrenza studiandone punti deboli e pregi e confrontandoli con ciò che di migliore si è capaci di offrire.
Esempi di Unique Selling Proposition
Per spiegare il concetto di Unique Selling Proposition può essere d’aiuto fornire qualche pratico esempio di proposte reali di vendita che hanno fatto un eccellente lavoro nel proporre servizi e prodotti.
Un primo esempio che si può citare è quello del marchio Domino’s Pizza. Lo slogan in vigore fino al 2007 era “La tua pizza appena fatta e calda a casa tua in 30 minuti o è gratis”. Ciò che si promette è molto evidente, ovvero ricevere la pizza entro mezz’ora a casa e se non così fosse, non si dovrà pagarla.
Logicamente chi opta per Domino’s Pizza non cerca tanto la qualità degli ingredienti, quanto piuttosto la rapidità della consegna. Altro brand con uno slogan famoso è l’azienda dolciaria M&Ms, il cui motto è “Il cioccolato che si scioglie in bocca, non in mano”.
In questa semplice frase si vuole evidenziare il fatto che si tratta di un prodotto a base di cioccolato che può essere mangiato anche quando fa caldo in quanto non si scioglie in mano. L’obiettivo è quindi quello di rendere lo snack appetibile per le mamme e per i ragazzi che vogliono tenere il cioccolato in tasca.
Per finire, come non ricordare il mitico slogan del Tonno Rio Mare “Così tenero che si taglia con un grissino”. L’immagine che si vuole offrire in questo caso al cliente è la consistenza tenera del tonno in confronto a tutte le altre marche del supermercato.
Questi sono alcuni dei moltissimi casi di USP che si possono ricordare. Ciò che conta comprendere è che per ottenere una Unique Selling Proposition performante è necessario affidarsi alla riflessione, allo studio approfondito e solamente alla fine alla messa in pratica.
Cogliere il valore aggiunto del brand e quale sia la migliore USP è imprescindibile per capire che cosa si sta offrendo ai clienti e come questi ultimi percepiscono l’azienda. Da questo si potrà poi conoscere il posizionamento sul mercato per iniziare a costruire una strategia di marketing coerente con il messaggio da veicolare.