Nel linguaggio marketing l’espressione customer engagement si riferisce all’insieme delle interazioni che avvengono tra clienti e marchio, volte a costruire e rafforzare la loro relazione attraverso differenti canali di comunicazione.
Questo è un processo delicato che comincia con il primo contatto e va avanti anche al di là della vendita, giungendo fino al customer service e al supporto post-vendita. Infatti, per poter vendere prodotti e servizi di successo è indispensabile offrire un’esperienza indimenticabile ai clienti, ovvero che abbia un valore più alto dello stesso servizio o bene venduto.
È la qualità dell’esperienza ad assicurare il coinvolgimento del consumatore, invogliandolo ad interagire con il brand e a condividere le proprie sensazioni e opinioni tramite social media.
Cos’è il customer engagement?
Nonostante l’accezione stessa di customer engagement si sia evoluta e trasformata nel tempo, soprattutto per l’avvento di Internet e dei social media, nella sua idea di base simboleggia comunque la relazione stretta, intima e di lunga data che intercorre tra consumatori e brand.
Sono moltissimi i benefici derivanti dalla cura di tale elemento in azienda e non a caso una buona parte del budget viene destinato a questo aspetto dall’ufficio marketing.
Il concetto, però, di impresa come sistema aperto alle relazioni è abbastanza nuovo e dunque gli esperti del settore stanno ancora cercando una definizione più completa e che consideri i vantaggi per il consumatore nello stringere un rapporto duraturo con i brand che ama.
Nel definire il customer engagement non si può non considerare che l’esperienza e ovviamente la tipologia di relazione che il cliente stringe con il marchio cambiano molto secondo la categoria di brand specifica. Infatti, l’interazione è ben differente con un marchio dell’intrattenimento rispetto a un’azienda che opera nel settore medico-assistenziale.
Inoltre, gli esperti sostengono che quello dei clienti verso il brand è un investimento emozionale, cognitivo e comportamentale in quanto nessun acquisto è solo funzionale, ma rappresenta un universo di valori più ampio, nel quale motivazioni e aspettative di chi compra devono combaciare con quelle del marchio scelto.
Quindi l’effetto immediato di una buona strategia di marketing rivolta al customer engagement è un aumento della fidelizzazione, con contestuale riduzione del churn rate, il tasso di abbandono.
Tutto ciò ha assunto una rilevanza non trascurabile perché l’innovazione digitale e le pretese dei clienti sono profondamente mutate nel tempo. Oggi è molto più difficile fare colpo sui consumatori ed è vitale affidarsi ad un approccio nuovo e che possa attirare le persone verso l’azienda.
In che modo il cliente interagisce con i brand
Per imparare a gestire il customer engagement è bene affidarsi ad alcuni concetti propri della linguistica, disciplina dalla quale il marketing spesso trae ispirazione. Comunicazione e linguaggio possono avere differenti funzioni, come suggerisce il linguista russo Jakobson che ne ha evidenziate ben 6.
Nel caso del customer engagement ci interessano le prime 3:
- Funzione emotiva: incentrata sul mittente, esprime la soggettività di chi invia il messaggio;
- Funzione referenziale o cognitiva: è collegata al contesto e ci dà informazioni sull’oggetto della comunicazione;
- Funzione conativa: è incentrata sul destinatario e spinge quest’ultimo a svolgere una certa azione.
Prendendo ispirazione dal modello di Jakobson sulle funzioni della comunicazione si possono andare a delineare le dimensioni del customer engagement, cioè i tipi di interazioni possibili tra cliente e brand:
- Interazioni emotive: sono le comunicazioni rivolte al cliente e finalizzate a stimolare sentimenti di affezione verso il marchio. Derivano principalmente da scambi ricorrenti, sia con il brand che con altri consumatori, che nel tempo conducono alla customer retention;
- Interazioni conative: riguardano l’ambito comportamentale e spingono il cliente ad eseguire un’azione. Sono quindi il contributo che l’utente medio fornisce sui social network;
- Interazioni cognitive: sono le comunicazioni capaci di produrre associazioni cognitive positive che aumentano il prestigio del marchio e la brand awareness.
In sostanza, si tratta di focalizzarsi interamente sull’esperienza che il consumatore vive con il brand, cioè sulla customer experience. Il lavoro delle imprese è allora quello di convogliare gli sforzi sulla combinazione di tali dimensioni comunicative poiché ciascuna potrà contribuire ad incrementare il customer engagement.
Modelli di calcolo per il customer engagement
Prima di analizzare i sistemi di calcolo del customer engagement è necessario ricordare che, qualsiasi sia il metodo prescelto, prima di studiare i dati è importante scegliere i propri KPI (Key Performance Indicator), gli indicatori di prestazione.
I KPI hanno lo scopo di monitorare le performance di un’impresa per comprendere quali sono i punti deboli e in che modo migliorarsi. Andare a definire obiettivi quantificabili permette di eseguire calcoli specifici e scegliere le strategie migliori, sempre tenendo conto degli obiettivi da raggiungere.
Per ogni obiettivo specifico è bene monitorare dati differenti e quindi selezionare risposte adeguate. Ma come viene calcolato il customer engagement rate? La formula matematica è molto semplice: è sufficiente dividere il numero di interazioni per il numero di follower e moltiplicare per 100 per ricavare la percentuale.
Interazioni/numero di follower x 100
Un soddisfacente tasso di coinvolgimento dovrebbe essere compreso tra l’1 e il 5%, ma le percentuali possono variare molto secondi i social e il numero di follower. In generale, però, più è alto il valore e più è difficile avere un eccellente customer engagement.
A seconda del coinvolgimento che si desidera avere o alla piattaforma analizzata, ci sono svariati modelli per definire il customer engagement, tra cui Googler Analytics, Instagram Insights e Facebook Business Manager.
Uno dei modelli più diffusi e apprezzati è stato sviluppato dall’imprenditore Mark Ghuneim, per il quale ci sarebbero 4 livelli di customer engagement:
- Low: è il livello base, tipico del consumatore che svolge azioni semplici, come taggare amici o iscriversi a un gruppo;
- Medium: in questo caso il coinvolgimento del cliente è leggermente maggiore e partecipa a sondaggi e conversazioni;
- High: il consumatore è molto più coinvolto e produce contenuti, detti UGC (Use Generated Content);
- Highest: è il livello più elevato, dove il cliente costruire una community intorno al marchio.
Ci sono poi altre tipologie di calcolo che vogliono stabilire l’engagement di un unico post o l’engagement rate giornaliero. Quale che sia però il metodo, ci sono comunque alcune metriche da tenere d’occhio:
- Bounce rate: è il tasso di abbandono di una pagina e il suo valore dovrà essere il più basso possibile;
- Time on site: è la durata di ogni sessione, ovvero il tempo trascorso dagli utenti sul sito e più è alto questo valore, maggiore è il tasso di engagement;
- Page per visit: è il numero di pagine del sito visitate nel corso di una sessione;
- Numero di interazioni: includono like, commenti, visualizzazioni e condivisioni. L’analisi deve essere eseguita per ogni tipo di contenuto presente sui social network;
- Conversion rate: è il numero di visitatori che si trasformano in lead o clienti;
- Abandonment rate: è la percentuale di abbandono del carrello acquisiti di un sito e-commerce;
Come incrementare il customer engagement?
A proposito del customer engagement, è importante sottolineare che ingaggiare un utente non serve a nulla se poi non si agisce concretamente per conservare tale contatto e mantenerlo vivo nel tempo. Per costruire una strategia di engagement duratura ed efficace è indispensabile affidarsi ad alcuni elementi chiave:
- Interazioni specifiche e in real time: la maggior parte dei clienti si aspettano che le imprese comunichino con loro in tempo reale o quasi. Su tale aspetto è fondamentale l’operato del customer service, che sia via chat o telefonico. Di grande aiuto sono i chatbot, utili per dare risposte semplici e rapide;
- Esperienza personalizzata: i consumatori oggi vogliono essere riconosciuti ed essere contattati con contenuti personalizzati per vivere esperienze tagliate su misura per loro. Per esempio, molte delle mail che riceviamo si rivolgono a noi con il nostro nome e contengono suggerimenti pensati sulla base dei nostri gusti o in linea con gli acquisti precedenti;
- Approccio omnichannel: una grande difficoltà per gli addetti marketing è la definizione del customer journey che il cliente vive ogni volta che compie un acquisto. Le aziende devono quindi agire in modo coeso e integrato, analizzando tutti i canali impiegati per finalizzare gli acquisti. Tra negozi fisici e canali digitali, ci sono molti touchpoint da controllare ed ecco che acquisisce una maggiore rilevanza la centralizzazione della raccolta dati.