Creare una Customer Journey Map vuole dire mappare il percorso che il cliente fa quando compie un acquisito. La prima cosa da fare è capire che tipo di cliente è quello dell’azienda e quali canali utilizza per comunicare con la società
Per tracciare una mappa corretta bisogna considerare 3 elementi: scoperta del brand, valutazione e conversione. Inoltre, è importante allineare gli obiettivi del brand, analizzare feedback e commenti e studiare nel dettaglio i dati provenienti dai differenti canali.
In seguito, sarà necessario fare una lista dei principali punti di contatto offline e online e registrare i sentimenti e le reazioni del potenziale consumatore.
È chiaro che ciascuna organizzazione potrà costruire in maniera personalizzata una Customer Journey Map che attualmente rappresenta il sistema più sicuro per comprendere in pieno le esigenze dei clienti.
È parte integrante del lavoro degli addetti marketing ed è di grande utilità per sviluppare relazioni durature con i consumatori.
Ma com’è fatta una Customer Journey Map, perché è così importante per le imprese e quali requisiti deve possedere per essere efficace?
Che cos’è una Customer Journey Map?
Con l’espressione Customer Journey Map si intende tutta la sequenza di interazioni che un cliente intrattiene con un’azienda. Percorsi del genere devono essere mappati con precisione e tutte le esperienze degli utenti devono essere pianificate e gestiste con cura.
Tali percorsi sul modo di acquistare un prodotto o servizio devono essere divisi in più fasi e le singole mappe possono essere rappresentate come viaggi multicanale completi o singoli segmenti. Non a caso il “viaggio del cliente” può differenziarsi per lunghezza ed essere composto da diversi step personalizzabili.
Il Customer Journey permette a chi lavora nel settore marketing di conoscere a fondo il cliente per intercettarne bisogni e desideri, nonché gli strumenti che usa per soddisfarli.
Capire cosa innesca l’acquisto e cosa spinge la persona a comprare qualcosa è il primo passo verso una più chiara comprensione delle sue esigenze.
Oggi il modello tradizionale di Customer Journey è diventato piuttosto obsoleto rispetto alle attuali logiche di mercato in quanto in passato il cliente era troppo passivo rispetto al consumatore dell’e-commerce moderno.
Infatti, gli utenti dei comuni siti di e-commerce hanno accesso ad una vasta scelta di strumenti che una volta non esistevano e che hanno necessariamente modificato il Customer Journey.
Uno dei modelli di riferimento per il Customer Journey è quello AIDA che sintetizza le 4 fasi del viaggio del cliente, ovvero Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. L’acronimo è stato lanciato dal pubblicitario Lewis nel 1898 ed era usato dalle agenzie di advertising dell’epoca.
Era un approccio teorico che rispondeva a domande semplici, ma per quei tempi era sicuramente innovativo.
Negli anni il contesto sociale ed economico è cambiato radicalmente, grazie soprattutto al web 2.0. È allora che il modello AIDA è stato messo in dubbio dal professore Derek Rucker, il quale ha proposto il modello delle 4A: Aware, Attitude, Act e Act Again.
Rucker ha deciso di portare alla luce un aspetto che in passato veniva del tutto trascurato per svariati motivi, cioè la customer retention o fidelizzazione. Le fasi Act e Act Again rendono bene questo concetto ormai prioritario nel marketing.
Un percorso d’acquisto che termina con il solo acquisto, senza ripetere l’azione (Act Again), è un viaggio che non si conclude in modo positivo, almeno per l’impresa, poiché lo scopo ultimo è quello di portare il cliente a tornare ad acquistare ancora.
Perché è importante disegnare una Customer Journey Map
La Customer Journey Map è di fondamentale importanza perché tracciando il viaggio d’acquisto del cliente è possibile interagire con i vari tipi di contenuti, le esperienze di pagamento, il design del sito e le varie tecniche di conversione.
Analizzando con attenzione ognuno di questi elementi, sarà più facile sapere se le interazioni sono utili nel rendere migliore l’esperienza del consumatore.
Secondo quanto già detto, è evidente come la Customer Journey Map non sia altro che uno strumento per trovare informazioni sulla Customer Experience dei clienti lungo una determinata linea temporale.
Ma perché utilizzare un elemento del genere? Vediamo quali sono i motivi più importanti per farlo:
- Conoscere meglio i clienti: comprendere l’esperienza dei clienti è indispensabile per evidenziare i momenti di difficoltà nel rapporto azienda-cliente e quelli invece più positivi, adeguando le azioni di marketing quando opportuno;
- Analizzare il percorso dei prodotti/servizi: una mappa di questo tipo consente di identificare le fasi percorse da prodotti e servizi del brand, rivelando quali aspetti li rendono più appetibili e quali dovrebbero essere migliorati;
- Un migliore rapporto con i clienti: cogliere con precisione gusti e desideri dei clienti vuole dire possedere gli strumenti per sviluppare con loro relazioni di fiducia e più stabili nel tempo.
Com’è fatta una Customer Journey Map: le 5A di Kotler
Il processo decisionale alla base dell’acquisto sembra essere più circolare che non lineare. Questo pensiero è sostenuto anche dall’esperto di marketing Philip Kotler, professore della Kellogg School of Management.
Nel suo libro Marketing 4.0 Kotler ha avanzato un modello che rappresenta un’evoluzione di quello delle 4A. Nello specifico, ha voluto evidenziare ancor di più l’ultima fase del viaggio.
Ovvero, non è sufficiente che il cliente compia l’acquisto (Act) e non basta nemmeno che acquisti nuovamente (Act Again).
Il cliente deve diventare egli stesso uno strumento di marketing. Ciò è possibile introducendo il concetto di advocacy. Già in passato il cliente ha avuto le potenzialità per propagare o raccomandare il prodotto tramite passaparola, ma ciò rimaneva confinato ad una precisa cerchia sociale o area geografica.
Grazie invece all’avvento dei social media, ognuno può espandere questo potenziale assicurato dalla diffusione dei new media. In quest’ottica Kotler ha quindi elaborato il modello delle 5A: Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate. È proprio l’ultimo step (Advocate) ad essere l’obiettivo finale per tutti i merketers.
Andiamo allora a spiegare dettagliatamente ogni singola fase di tale modello.
Aware
I clienti al giorno d’oggi sono sommersi continuamente da una grande mole di marchi e brand e la vera sfida per le imprese è farsi largo in questo sovraffollamento di proposte commerciali per stuzzicare l’interesse dei consumatori.
In questa fase del percorso d’acquisto il cliente impara a riconoscere il brand e a prendere coscienza del prodotto/servizio dell’azienda.
Appeal
Prendendo informazioni a riguardo, il potenziale cliente inizia ad acquisire confidenza con il valore del prodotto, facendosi convincere e strascinare dal suo appeal.
In altre parole, il consumatore diventa consapevole dell’attrazione verso un marchio specifico, al punto tale da inserirlo in un processo di selezione.
Ask
È il momento nel quale l’utente si relaziona con il brand per ricevere maggiori dettagli e confermare la decisione d’acquisto. In tal senso può fare la differenza offrire al cliente un efficiente servizio di assistenza.
Nel corso della fase precedente la persona ha iniziato a restringere il campo delle opzioni d’acquisto e in questo segmento del viaggio raccoglie nuove nozioni per una scelta più consapevole e convinta.
Act
Dopo averci riflettuto e aver chiesto informazioni, finalmente il visitatore diventa cliente completando il processo d’acquisto. La conversione è quindi diventata realtà.
In questo momento si uniscono due punti chiave: la Customer Experience e l’esperienza d’utilizzo. Lo step si conclude con la transazione economica ed il conseguente impiego del prodotto.
Advocate
Per essere davvero completo, il Customer Journey deve terminare con la fase dell’advocacy, cioè del consigliare il prodotto acquistato. Solo con la totale soddisfazione del cliente questi si affezionerà al marchio e sarà fidelizzato.
L’advocacy garantisce poi un ulteriore sviluppo della brand equity, grazie al fatto che può spaziare dalla raccomandazione con il passaparola al suggerimento come vero e proprio testimonial. Dunque, ciascun cliente può diventare una referenza attiva dell’azienda attraverso recensioni e feedback.
Come costruire la Customer Journey Map
Nel mondo digitale il primo approccio alla vendita è differente rispetto ai canali tradizionali offline. Da giornali, televisori e telefoni siamo passati a dispositivi molto più avanzati ed innovativi grazie alla rete Internet.
La tecnologia è determinante per automatizzare i processi, collegare e gestire il percorso d’acquisto del cliente. Al contempo il Customer Journey si è evoluto tramite questi stessi strumenti digitali. Ora la vendita deve tenere conto della Customer Journey Map, studiata per aiutare il consumatore a migliorare la sua esperienza complessiva.
È bene dire che non esiste un unico sistema per disegnare una Customer Journey Map aziendale, in quanto lo schema può variare secondo gli obiettivi di business dell’impresa.
Per costruire una mappa fluida e precisa bisogna conoscere 3 elementi su tutti:
- Il cliente tipo: è importante individuare le buyer personas, provando a capire non solo chi sono, le loro abitudini e preferenze d’acquisto, ma anche i canali che usano per comunicare;
- Il mercato di riferimento: è utile sapere verso quale mercato si muove il proprio business e quali sono le dinamiche al quale il cliente è abituato per il settore in questione;
- Studiare i competitors: prendere informazioni sui competitors non significa copiare, ma più semplicemente prendere spunto. Analizzare con occhio critico ed esterno i customer journey di altri brand può essere d’aiuto per avere una prospettiva differente e mettersi nei panni degli utenti;
- Raccogliere informazioni sulla Customer Experience: per farlo è sufficiente intervistare i clienti con l’uso di strumenti di monitoraggio che controllano la presenza dell’impresa sul web.
Siti web e dispositivi mobili per una Customer Journey Map accurata
Parte del Customer Journey è composta certamente dai siti web e dai social media. Una volta intuito quale tipologia di cliente è attratta dal vostro brand, è necessario valutare anche la vostra presenza online.
L’analisi dei dati provenienti dal portale web vi darà una mano nel comprendere in quale segmento del funnel decisionale le persone lasciano il sito. Dunque, bisogna sapere quali esigenze spingono i clienti verso il marchio ed anche le tecniche SEO e la facilità di navigazione hanno una certa rilevanza.
Il Customer Journey è poi influenzato da altri fattori esterni. Infatti, l’utilizzo dei dispositivi mobili si è affermato con forza negli ultimi anni ed ha quasi del tutto soppiantato la fruizione tramite desktop.
Ciò significa che è cambiato il modo in cui le imprese commercializzano i prodotti e lo stesso metodo con cui i consumatori dialogano con le società.
Per questo motivo, i siti web sono ormai progettati per essere non solo responsivi, ma soprattutto per agevolare l’uso in mobilità. Le App sono tra gli strumenti più diffusi e diventa fondamentale rendere più fluido e semplice il Customer Journey.
Per intercettare il cliente mobile è d’obbligo tenere a mente alcuni elementi essenziali come geolocalizzazione, semplicità d’acquisto e repurchase, cioè agganciare di nuovo un cliente convertito per fidelizzarlo al meglio e in maniera duratura nel tempo.