Al giorno d’oggi fare marketing non significa solo promozione in quanto tutto il processo inizia molto prima, a cominciare dalla definizione di brand identity per arrivare alla mappatura dei canali e delle attività a disposizione.
Con le tecnologie digitali attuali in costante sviluppo e budget spesso ridotti all’osso, si è reso necessario un nuovo approccio che rispondesse alle preferenze e abitudini d’acquisto dei clienti.
È in quest’ottica che è nato il cosiddetto marketing mix, una strategia diffusa a partire dagli anni Sessanta che si è ampiamente evoluta negli ultimi 20 anni con l’avvento del web e dei social media.
Con tale espressione si intendono tutti gli elementi di marketing che l’azienda mette in campo per soddisfare le aspettative dei consumatori e raggiungere gli obiettivi di mercato. Vediamo in cosa consiste il marketing mix, quali sono i suoi capisaldi e come impostare un modello del genere.
Che cos’è il marketing mix?
Chi lavora nel settore del marketing operativo e si occupa di svolgere la fase conclusiva di un processo marketing è consapevole che dovrà servirsi di strumenti o leve utili per influenzare e indirizzare le scelte dei clienti reali o potenziali.
L’evoluzione tecnologica è una dinamica imprescindibile per il marketing e soprattutto negli ultimi anni si sono verificati una serie di cambiamenti nella società contemporanea e nei comportamenti dei consumatori.
Il marketing mix non è altro che l’insieme delle attività operative che un’impresa utilizza per commercializzare un prodotto/servizio ai clienti.
Lo scopo è dunque quello di assicurare al consumatore il prodotto giusto, al momento giusto e al prezzo migliore. Oggi le aziende si avvalgono dell’uso di un grand numero di canali differenti per ricevere la risposta desiderata dal pubblico.
Non a caso il marketing mix è la vera base di qualsiasi piano business aziendale ed ha una notevole importanza in quanto serve:
- a comprendere cosa offrire ai clienti rispetto alla concorrenza;
- a definire quale prodotto lanciare;
- ad esaltare i punti di forza e abbattere costi superflui;
- ad intercettare le caratteristiche e gusti dei clienti;
- a capire quando e come promuovere un certo prodotto o servizio rispetto al target di riferimento.
Il marketing mix è un approccio nato nel 1960 grazie a Jerome McCarthy che per primo ne ha teorizzato il concetto di fondo, successivamente ripreso e diffuso da Philp Kotler.
Le 4P del marketing mix
Il marketing mix sviluppatosi negli anni Sessanta si basava sullo schema delle 4P avanzato dall’economica Jerome McCarthy nella sua opera “Basic Marketing: A Managerial Approach”. L’abilità di McCarthy è stata quella di teorizzare i 4 pilastri operativi del marketing che rendono reale il posizionamento dell’azienda. Questi 4 elementi iniziano tutti non la lettera P ed ecco perché si parla di modello delle 4P, concetto ormai assimilato nel linguaggio quotidiano del marketing.
Andiamo ad analizzare nel dettaglio quali sono le 4P e il loro valore per il marketing mix.
Prodotto
Il prodotto è un bene che viene proposto per soddisfare le necessità del potenziale cliente. Quando si sviluppano i prodotti bisogna considerare anche il loro ciclo di vita ed individuare le differenti sfide che potrebbero presentarsi strada facendo.
Quando il prodotto raggiunge la fase finale (declino delle vendite), è arrivato il momento di reinventare l’articolo per catturare nuovamente l’interesse dei clienti.
La difficoltà principale della gestione del prodotto è che si tratta di un elemento dinamico del marketing mix, in quanto la sua vita è legata alle esigenze dei clienti, alla competizione tra società e ad altri fattori come i cambiamenti della struttura distributiva.
Inoltre, i prodotti sono soggetti a obsolescenza, ma con cicli produttivi che nel tempo si sono abbreviati. Per questo, è bene valutare con costanza le loro performance sul mercato tramite ricerche quantitative e motivazionali.
Prezzo
Il prezzo è la seconda P del marketing mix e rappresenta la cifra che il cliente è disposto a pagare per un determinato servizio o prodotto. Quando si va a stabilire un prezzo per un articolo, deve essere considerato quanto è stato speso per realizzarlo, le fasce di prezzo proposte dai competitor e il valore percepito dal mercato.
La cosa più complessa nella definizione del prezzo è che l’azienda non conosce la curva di domanda e non può sapere a priori il limite più adeguato rispetto all’obiettivo da perseguire. Si può solo verificare a posteriori se il prezzo permette quelle vendite per eventualmente correggerlo nel tempo.
La curva di domanda ha ovviamente effetti anche sui costi. Infatti, scegliere un prezzo più elevato consente di avere un margine di contribuzione unitario maggiore, ma limita la quantità venduta. Ciò significa che non sempre prezzi più alti producono poi più ricavi.
Posto
Con posto si intende il centro di distribuzione del prodotto ed i canali usati per distribuirlo. Ovunque si trovi, il prodotto dovrebbe essere sempre accessibile, che sia in store fisici oppure su canali digitali. Quindi se si gestisce un negozio fisico, questo deve essere facile da individuare, così come l’e-commerce deve essere ben posizionato sui motori di ricerca.
La distribuzione riguarda le azioni mirate a rendere disponibili i prodotti ai consumatori. Quella commerciale, soprattutto, è necessaria per strutturare la rete generale di distribuzione ed è relativa alla scelta dei canali distributivi e a quanti livelli di intermediazione inserire tra produttore e consumatore.
Invece la distribuzione fisica riguarda la modalità con cui trasferire materialmente i beni dai siti di produzione a quelli di consumo, ovvero il sistema logistico, la dislocazione di magazzini e così via.
Promozione
La promozione raggruppa i metodi impiegati dall’impresa per attrarre la curiosità dei clienti verso il prodotto. Tali sistemi includono pubbliche relazioni, servizio clienti, pubblicità tradizionale e promozioni online.
Quando si imposta una strategia di promozione è importante valutare attentamente anche le metodologie usate dalla concorrenza, così come i canali più idonei per raggiungere i consumatori.
Il concetto di “promotion” in origine era legato esclusivamente alla sales promotion in senso stretto, mentre negli ultimi anni ha subito un evidente trasformazione poiché sono state inclusi altri elementi quali l’advertising, le public relations, il merchandising e il personal selling.
Fino agli anni Ottanta la promozione era considerata un semplice strumento non programmato per svuotare i magazzini. Soltanto dagli anni Novanta è stata accantonata tale accezione negativa della promozione che ha finalmente acquisito la sua valenza comunicativa.
Le altre 3P del marketing mix
Dagli anni Settanta in poi il marketing si è notevolmente trasformato. Infatti, l’idea delle 4P nel tempo è diventata obsoleta o comunque non completa e al passo con i tempi. Ecco, quindi, che negli anni Ottanta si passa dalle 4P alle 7P.
Nel 1981 gli studiosi Booms e Bitner hanno proposto una concezione di marketing mix allargato, aggiungendo 3 nuove P (persone, processo e prova fisica). Il nuovo modello delle 7P esalta gli strumenti che l’azienda deve utilizzare per avere successo sul mercato.
Questi componenti non cambiano da un’azienda all’altra, ma a variare sono le quantità da usare secondo gli obiettivi ed i clienti che si vogliono raggiungere.
Persone
Le persone hanno sempre un ruolo di primo piano, sia i clienti che i dipendenti di un’azienda, entrambe direttamente legate al prodotto.
Da una parte è indispensabile analizzare a fondo il mercato di riferimento per comprendere se si sta offrendo il prodotto al target giusto, dall’altra bisogna assumere persone che siano soddisfatte e in grado di costruire un processo marketing in maniera performante.
Processo
Il processo è la fase di proposizione e fornitura di servizi e prodotti di qualità ai consumatori. È dunque di vitale importanza studiare ogni momento della catena di produzione, cominciando dalla base per arrivare al prodotto finito e consegnato al cliente.
Creare dei meccanismi consolidati e che funzionano perfettamente sarà di grande aiuto nella gestione della fornitura del prodotto con un livello qualitativo al quale sono abituati i clienti.
In parole più semplici, è auspicabile controllare che nel processo non ci siano blocchi o colli di bottiglia, così da contenere sprechi e spese superflue. In tal senso si possono impiegare mappe di processo per capire dove apportare miglioramenti.
Prova fisica
L’ultima P del marketing mix è la prova fisica o tangibile, cioè quello che i consumatori vedono quando usano il prodotto o usufruiscono di un servizio. L’evidenza fisica è ciò che si propone ai clienti e la percezione che queste persone si sono fatte.
Il concetto di prova fisica include differenti elementi quali imballaggio, marchio, spazio fisico di vendita e sito web. Questi aspetti fisici e concreti devono essere associati ad una sensazione positiva e devono combaciare con i valori aziendali.
L’esperienza offerta contribuisce al posizionamento positivo nella mente dei clienti e sarà più facile essere la prima scelta.
Come creare una strategia di marketing mix vincente
Una volta capito cosa vuole dire marketing mix e quali sono i suoi fondamenti, è utile spiegare in che modo costruire un processo marketing efficiente e orientato ai risultati:
- Stabilire obiettivi e budget: la creazione di un approccio marketing mix convincente inizia con il definire degli scopi precisi. Infatti, dovrete decidere cosa volete ottenere con il piano marketing. Al tempo stesso dovrete fissare un budget specifico, ossia quanto si è disposti a spendere per arrivare ai propri obiettivi di business;
- Analizzare il target: per sviluppare un prodotto che i consumatori desiderano comprare è fondamentale sapere chi sono i potenziali clienti di riferimento. Individuare le buyer personas è dunque essenziale dal principio;
- Identificare la USP (Unique Selling Proposition): i marketers coinvolti nelle attività di marketing mix devono avere ben chiara la Unique Selling Proposition che altro non è che il messaggio o l’affermazione che esalta le caratteristiche del prodotto. Un’adeguata USP vi aiuterà a far comprendere i vantaggi dell’articolo proposto e in cosa si distingue dai competitor;
- Conoscere la concorrenza: approfondire la conoscenza dei competitor e delle strategie usate è una fase da non sottovalutare. Tale analisi vi darà una mano anche nello scegliere il prezzo d’acquisto;
- Evidenziare le caratteristiche uniche del prodotto: andare ad elencare le qualità uniche del servizio o prodotto è cruciale per trovare eventuali punti deboli e selezionare i migliori canali di promozione, sempre tenendo in considerazione il mercato;
- Studiare una strategia di prezzo: oltre a “spiare” la concorrenza, è consigliabile costruire una puntuale strategia di prezzo, cercando di non esagerare né in eccesso, né in difetto rispetto al mercato attuale, così da non dare una percezione sbagliata del prodotto;
- Selezionare canali di distribuzione e metodi di promozione: una volta stabilite caratteristiche uniche, obiettivi, prezzo e target, non resta che comunicare il tutto in maniera da spingere all’acquisto. Scegliere tecniche promozionali e canali di diffusione dei prodotti è di grande importanza in quanto un certo prodotto può essere veicolato in modo più efficace su determinate piattaforme social, rispetto ad altre.