Nel campo del web marketing la lead generation ha recentemente acquisito un ruolo fondamentale per tutte quelle imprese che vogliono lanciarsi alla conquista del mercato. Una società che aspira ad essere competitiva non può semplicemente limitarsi ad aumentare le vendite di chi è già cliente, ma deve guardare a nuovi e potenziali contatti tramite Internet.
Il fatto di possedere un sito aziendale non significa avere in automatico traffico web e non vuol dire che tale traffico sia poi composto da persone veramente interessate all’offerta. Ecco allora che le aziende si stanno impegnando con forza nella cosiddetta lead generation, le strategie volte ad attirare nuovi contatti che potrebbero essere interessati ai prodotti di un brand per trasformarli in nuovi clienti. Andiamo a capire cosa significa lead generation e quali sono i principali strumenti per trarne vantaggio.
Cos’è la lead generation e come funziona
La lead generation o generazione di contatti è l’insieme delle azioni di marketing che una società attua per conquistare nuovi utenti in un certo target. Generare contatti vuole dire trovare i dati relativi alle persone ipoteticamente interessate ad un’offerta per convincerle a comprare tramite il processo di acquisto noto come funnel di conversione.
I lead non sono dei semplici clienti prospettici, ma sono delle persone che con un minimo di impegno e attenzione da parte dell’azienda possono diventare facilmente nuovi consumatori e forse clienti fidelizzati.
Tutto ciò, però, a patto che l’impresa dimostri di saper rispondere alle loro esigenze, definendo un legame solido e di fiducia. Diventa allora di vitale importanza farsi trovare dai clienti e portarli verso l’azienda attraverso una nuova modalità di promuovere i prodotti che punta su una comunicazione online più coinvolgente.
Categorie di lead
A proposito degli eventuali nuovi contatti, è bene dire che esistono differenti tipologie di lead:
- Marketing Qualified Lead (MQL): sono i contatti trovati dall’ufficio marketing che non sono pronti ad avere una chiamata da parte dell’azienda. Si tratta, per esempio, della persona che riempie un formulario di una landing page;
- Sales Qualified Lead (SQL): sono i contatti che hanno svolto azioni indicanti un interesse nell’acquisto. Un SQL è quindi una persona che ha riempito un modulo per ricevere informazioni su un servizio/prodotto;
- Product Qualified Lead (PQL): sono persone che hanno già utilizzato un prodotto aziendale e hanno espresso la volontà di diventare consumatori. È questo il caso di chi ha goduto di una prova gratuita o di una versione free ed è propensa a fare un upgrade del prodotto.
Lead generation e MarTech
Il metodo migliore per fare lead generation è quello di seguire tutto l’iter d’acquisto, cioè il funnel o imbuto, durante il quale una persona che conosce il brand (lead) diventa un prospect, dunque un soggetto con un interesse più concreto. Ogni società deve dimostrare di essere un valido interlocutore e per farlo è necessario lavorare sui contenuti e intanto, coordinare tutte le tecniche utili per alimentare questa relazione.
All’interno però del lavoro di lead generation hanno un posto speciale le tecnologie digitali, definite MarTech. Infatti, la reale efficacia del marketing è legata alle piattaforme digitali, anche se la base di partenza da cui iniziare sono ancora una volta i clienti. A diventare più complessi sono soprattutto i software e i processi digitali annessi. Vediamo quali sono gli strumenti più indicati per fare lead generation:
- Squeeze page: note come opt-in page, si giunge su queste pagine cliccando su un banner o un link. Di solito sono pagine di destinazione sviluppate non per vendere, ma per convertire i visitatori anonimi in un elenco di contatti identificati di cui si conosce almeno nome, e-mail e telefono. Le squeeze page più diffuse sono popup, URL ed exit intent.
- Form di contatto: sono un metodo classico di lead generation tutt’ora in voga. È sempre utile inserire un modulo da compilare con poche informazioni di base dentro pagine trafficate per invogliare l’utente all’azione mediante call to action;
- Chatbot e live chat: uno strumento del genere è di grande aiuto per la clientela più esigente. Live chat e chatbot devono essere disponibili in ogni momento e non invadenti e sono essenziali per dare una mano in tempo reale e guadagnare la fiducia della persona;
- CTA (call to action): la call to action è una sorta di invito all’azione al visitatore di un sito affinché compia una certa azione che sarà sintomo del suo interesse nel brand. La CTA consente agli addetti marketing di raggiungere vari scopi, come l’inscrizione a un evento oppure alla newsletter;
- SEO: ovviamente il meccanismo migliore per generare lead è aumentare il traffico organico che proviene dai motori di ricerca e per farlo è indispensabile ottimizzare testi e contenuti in ottica SEO (Search Engine Optimization). Per posizionarsi in cima alla SERP non basta scegliere le giuste keywords, ma occorrerà controllare anche la struttura del sito, i link esterni e così via.
Le principali tecniche di lead generation
Molto spesso il buon esito di una strategia di lead generation dipende da un corretto mix di outbound marketing composto di ricerche a pagamento che mirano alla promozione del brand e inbound marketing che aspira ad incrementare la credibilità del marchio.
Di seguito abbiamo le principali tecniche che oggi vengono messe in campo per generare lead:
- Content marketing: creare e condividere contenuti editoriali è utile per sviluppare maggiore traffico verso il sito web, reperire dati sugli utenti e trasformare le intenzioni di spesa in acquisti reali. Che siano video, foto, blog post o altro, la cosa importante è la qualità dei contenuti, definiti sempre secondo le regole SEO;
- Social media marketing: i social media sono un ottimo filtro per affinare le ricerche e rendere più efficienti le strategie di lead generation. Utilizzare Facebook e le altre piattaforme è un eccellente scelta per incontrare un pubblico già segmentato e interessato ai propri servizi. LinkedIn, invece, è lo strumento preferito per ottenere lead nel settore B2B;
- Pay-Per-Click: molte volte per abbreviare le tempistiche ci si affida all’advertising online. Infatti, la formula Pay-Per-Click permette di pagare soltanto per i clienti che realmente cliccano su un certo annuncio pubblicitario. Certo, il Pay-Per-Click è abbastanza costoso e non può essere l’unico meccanismo di lead generation dell’azienda;
- SEM: le campagne SEM (Search Engine Marketing) sono molto importanti nel lavoro sul traffico organico verso il sito web. L’acquisto di posizioni più in alto e quindi visibili in cima ai risultati di una query consente all’impresa di attirare potenziali clienti carpendo gli intenti di ricerca;
- Display advertising: il display advertising comprende tutte quelle attività pubblicitarie come pop-up, banner e bottoni presenti all’interno di contenuti online. Queste strategie sono ideali per la promozione di articoli e servizi, nonché produrre nuovi lead;
- Remarketing e retargeting: queste metodologie di pubblicità online distinguono gli utenti secondo le azioni di interesse svolte in passato, come può essere la ricerca di un prodotto sul nostro portale senza concludere l’acquisto. In particolare, si sfruttano i cookie di tracciamento per seguire i visitatori, ai quali verranno mostrati i nostri annunci per spingerli ad acquistare;
- E-mail marketing: l’e-mail marketing è ancora oggi un valido strumento per fare lead generation in modo efficace. Certamente per campagne di questo tipo bisogna disporre di elenchi di contatti da coltivare nel tempo per convertire i lead in clienti. Inoltre, l’e-mail marketing si presta bene alla marketing automation, utilizzando software quali Mailchimp e HubSpot.