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Phygital marketing: l’interazione tra online e offline

24 Gennaio 2023 - Storie Digitali

La pandemia da Covid-19 ha segnato un punto di confine tra il mondo per come lo conoscevamo prima, fatto di abbracci e attività in presenza e quello attuale, dove prevalgono messaggi video, riunioni da remoto e così via.

Man mano però che le misure di contenimento hanno dato risultati concreti, è stato evidente come fosse difficile ritornare alle vecchie abitudini. Sotto la spinta delle nuove tecnologie, si sono sviluppate altre modalità ibride di interazione in svariati contesti.

Basti pensare alla formazione a distanza, allo smart working o all’assistenza sanitaria in telemedicina. Ecco, quindi, che si è affermata una terza dimensione comunicativa che si pone a metà strada tra quella fisica e quella digitale, il phygital.

La parola sta ad indicare la fusione tra mondo fisico e digitale ed è utilizzata soprattutto in ambito marketing per riferirsi alle imprese che desiderano arricchire l’esperienza fisica tramite funzionalità digitali.

Con un mondo online e offline sempre più interconnessi, gli addetti marketing devono lavorare duramente per definire una customer experience capace di passare in maniera adeguata da una dimensione all’altra.

Andiamo a conoscere meglio il phygital marketing, quali sono le sue caratteristiche e quali vantaggi assicura alle aziende.

Che significa phygital marketing?

Il termine phygital proviene dall’unione delle parole “physical” e “digital” e sta a significare la combinazione delle migliori componenti dell’esperienza offline con quelle dell’esperienza online, così da offrire un innovativo genere di esperienza in cui realtà digitale e fisica coesistono e si alimentano a vicenda.

Il concetto di phygital va dunque a riempire il divario tra mondo fisico e digitale estraendo le principali caratteristiche da ognuno, come possono essere l’immediatezza da una parte e il rapporto umano dall’altra.

In questa nuova dimensione di interazione dove le azioni fisiche trovano riscontro nell’ambiente virtuale e viceversa, l’obiettivo primario è la definizione di esperienze fluide e coinvolgenti per il cliente.

L’espressione phygital è stata usata per la prima volta nel 2007 da Chris Weil, CEO dell’agenzia marketing australiana Momentum Worldwild.

Nel 2014 l’idea è stata ripresa dalla catena di accessori per la casa Lowe’s che in uno store della California ha introdotto due robot con la funzione di addetti alle vendite per apportare vantaggi a clienti e dipendenti e assicurare una migliore customer experience.

Dopo la pandemia del 2020 e l’esplosione delle tecnologie digitali in relazione alle attività da remoto, l’approccio phygital è stato introdotto in moltissimi settori, a cominciare dal marketing, per indicare tutte le azioni che si muovono tra online e offline.

Infatti, qualunque luogo di consumo come fiere, ristoranti, hotel e negozi può essere phygital se al suo interno sono implementate tecnologie capaci di apportare sostanziali cambiamenti nella customer experience.

I 3 elementi fondanti del phygital marketing

L’esperienza phygital si fonda principalmente su tre componenti essenziali, noti nel settore come le “tre i del phygital”. Questi elementi basilari sono: immediatezza, immersione e interazione.

L’immediatezza riguarda la possibilità di poter ottenere tutto subito, ovvero a portata di click. È quello, per esempio, che si può avere con l’aggiunta di totem interattivi nei negozi che permettono ai clienti di cercare con facilità i prodotti di cui hanno bisogno.

Con la parola immersione, invece, si intende il fatto che l’uso dei device digitali crea uno stato di concentrazione e immersione nell’attività specifica.

Un esempio può essere lo store Nike di SoHo a New York, dove i clienti possono testare la resa delle calzature in una running trial zone, cioè un tapis roulant posizionato davanti a schermi che mostrano scene di una corsa in Central Park.

Infine, c’è l’interazione, cosa che manca ai canali online. In questo caso ci si riferisce alla possibilità di conoscere l’ambiente circostante tramite i 5 sensi e di comunicare di persona con il personale addetto alle vendite e con altri clienti.

Affinché la strategia phygital sia efficace, la customer experience deve sempre essere basata su questi 3 componenti, da integrare al meglio con l’ausilio delle tecnologie digitali.

I benefici del phygital marketing

Il mercato è stato profondamente influenzato dal processo di digitalizzazione che ha coinvolto ogni aspetto della vita sociale, con un’iperconnessione resa possibile dai dispositivi mobili e dalla smart technology.

Oggi i clienti si avvalgono dell’uso di svariati canali per comunicare con le aziende e si spostano continuamente tra piattaforme online e offline per confrontare offerte, cercare informazioni e portare a termine il processo d’acquisto.

Tutto questo ha prodotto percorsi di customer journey come webrooming e showrooming, spingendo le imprese verso prospettive omnichannel per assicurare la coerenza della customer experience.

Le differenti tecnologie propongono ai consumatori esperienze stimolanti e interattive, ma spesso non c’è la volontà di abbandonare del tutto l’autenticità delle esperienze offline.

Dunque, le attività legate all’economica reale si stanno attrezzando con strumenti digitali, mentre le società che in origine erano solo online stanno aprendo degli store fisici moderni per garantire alla clientela i vantaggi dei contesti online e offline.

Il phygital marketing è quindi la scelta ideale per trasformare i negozi in spazi ridefiniti e supportare le vendite con una nuova customer experience. Così facendo, si potrà andare incontro ai clienti che desiderano esperienze personalizzate e generare il cosiddetto “effetto wow” che renderà ogni acquisto davvero memorabile.

Il beneficio principale derivante dal phygital marketing è che le imprese potranno usufruire della grande mole di dati raccolti attraverso i diversi canali per analizzare nel dettaglio preferenze, abitudini d’acquisto e comportamenti dei clienti.

Tali dati immagazzinati saranno utilizzanti anche per comporre un vasto database che consenta di ottimizzare le strategie di marketing verso una visione omnichannel.

Gli stessi processi logistici risentiranno profondamente dell’uso del phygital marketing. Infatti, è possibile usare tecnologie capaci di indicare la mancanza di un prodotto in negozio e mandare una notifica al magazzino per il rifornimento.

Allo stesso modo l’approccio phygital è utile per alleggerire e rendere più facile il lavoro dello staff e snellire le fasi di lavoro.

Esempi di phygital marketing

Attualmente ci sono moltissime tecnologie a disposizione dei reparti marketing per costruire phygital experience indimenticabili e soddisfacenti.

Per portare i negozi fisici verso l’immediatezza e l’immersione dell’online, i brand stanno fornendo gli store di chioschi self-service, camerini intelligenti, QR Code, beacon IoT e molto altro.

D’altra parte, per rendere gli acquisiti sul web più vicini all’interazione personale che avviene nei negozi si fa sempre più spesso ricorso alla realtà aumentata per rinsaldare il rapporto tra il marchio e il consumatore tramite customer experience più coinvolgenti.

Per quanto riguarda il phygital marketing, si possono citare moltissimi esempi di come una strategia di questo tipo si riveli molte volte vincente.

Per cominciare, si può ricordare Amazon Go, lo store fisico di Amazon dove i clienti scansionano il QR Code, prendono dagli scaffali i prodotti di cui hanno bisogno ed escono senza passare dalla cassa.

Il meccanismo prevede che gli articoli vengano tracciati nel negozio fisico, mentre l’app Amazon Go addebita l’importo sul conto corrente o carta collegata all’account.

Altro esempio simile è l’app Ikea Place che prevede l’utilizzo della realtà aumentata per visionare un oggetto dentro gli ambienti della propria casa.

Molto interessante è pure il caso della KLM Airways che ha lanciato la campagna “Live High Five” che suscitare l’interesse dei passanti. Nello specifico, sono stati messi due totem interattivi davanti al Flatiron Building di New York e al Rijksmuseum di Amsterdam.

I totem erano forniti di schermi touch e telecamere che consentivano ai passanti delle due città di comunicare. L’obiettivo dell’azienda era quello di invogliare le persone a battersi un cinque tramite lo schermo e vincere un biglietto aereo Amsterdam-New York.

La KLM ha così offerto una phygital experience completa, dando agli utenti immediatezza, immersione e interazione per mezzo di una strategia di gamification.

Per finire, possiamo ricordare la campagna di Rebecca Minkoff che nel suo negozio di New York ha creato un vero phygital store. Al suo interno ci sono dei magic mirror, degli specchi touchscreen che permettono alle persone di consultare i prodotti del marchio e scegliere quello preferito.

Con lo stesso schermo si selezionano le cabine per provare i capi d’abbigliamento o ordinare bibite. Ogni cliente riceve il numero del camerino libero e li trova già i vestiti da provare.

Dentro le cabine si possono impostare differenti condizioni di luce e una volta scelto quel che si vuole acquistare, il cliente potrà ricevere il conto sullo smartphone per pagare.

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