Il piano editoriale è uno strumento utile a definire la strategia di pianificazione dei contenuti. Può essere applicato a diversi canali comunicativi che ne prevedono l’uso frequente come l’aggiornamento di un blog o la gestione di un social network.
Il piano editoriale quindi consente a chi gestisce questi strumenti di capire cosa pubblicare e in che modo.
Prima di creare un piano editoriale occorre ragionare sull’identità aziendale: conoscere il brand e gli obiettivi dell’azienda. Insomma sono assolutamente necessarie delle riflessioni sulla brand identity, come per le lavorazioni grafiche e qualsiasi altra strategia operativa.
Uno degli strumenti utili a chiarire la strategia aziendale è, ad esempio, un’analisi SWOT, modello che permette di schematizzare le informazioni per conoscere punti di forza, debolezze, minacce e opportunità, e fare un’analisi dei competitor, cioè degli “avversari”, i concorrenti di mercato.
Come viene realizzato il piano editoriale
Vediamo insieme qual è la “cassetta degli attrezzi” che possiamo usare per costruire e far funzionare un piano editoriale.
Gli strumenti per stendere il piano editoriale vanno dai più semplici editor di testo come word, ad excel per chi ama la schematizzazione, fino ai più complessi sistemi di task management.
Non importa molto, in realtà, dove si tiene traccia dei contenuti ma è di fondamentale importanza scegliere con cura lo strumento maggiormente compreso e condivisibile con il team di lavoro che ruota intorno al progetto piano editoriale.
Strutturare i contenuti
Una volta scelto il canale (blog, Facebook o altri social network) occorre stabilire una frequenza di posting, cioè il numero di volte in cui si pubblicherà un contenuto.
Non importa che la frequenza sia alta ma per ragioni di misurabilità è obbligatorio mantenerla.
Un sistema classico per strutturare i contenuti è il sistema a rubriche.
I contenuti possono essere informativi, cioè riguardanti magari curiosità e cultura, commerciali, cioè finalizzati alla vendita, oppure ci sono i contenuti infomercial, che, come dice il nome, possono essere definiti una via di mezzo tra le due tipologie dette prima, per esempio una pagina Facebook di una città indirettamente potrebbe “vendere” ciò che riguarda la città.
L’organizzazione e i contenuti
Il sistema a rubriche si basa sulla scelta di alcuni topic di riferimento (argomenti) che ruotano attorno alla comunicazione degli obiettivi e dell’identità del brand.
La rubrica serve anche per valutare l’efficacia dei post, quindi assicura una misurabilità dei contenuti, nel caso di Facebook può essere valutata tramite i suoi tool di monitoraggio, oppure si può utilizzare il tracciamento di Google Analytics.
Per ogni rubrica vengono scelti singoli argomenti, i cui contenuti vengono poi sviluppati all’interno di una struttura fissa.
In pratica, ogni rubrica ha un format, cioè un’idea generale che è sempre la stessa e costituisce il filo conduttore e un obiettivo comunicativo. I contenuti di quel topic vengono presentati nello stesso formato grafico, ma variano i copy in grafica o solo uno degli elementi grafici e, ovviamente, il testo del post, in modo che un argomento risulti ben distinto dall’altro.
I contenuti devono essere basati su fonti assolutamente attendibili, verificate e riutilizzabili. Quando si usano fonti lontane dal digitale, come ad esempio un libro, oltre a rielaborare la fonte sarà necessario rielaborare i concetti ed adattarli agli standard moderni. Il più delle volte si tratta di semplificare il messaggio o immaginarne la trasposizione grafica.
Strutturare una rubrica
Quali sono i dati necessari per strutturare praticamente la nostra rubrica?
Alla rubrica viene assegnato un titolo, che non deve essere per forza inserito nelle pubblicazioni all’utenza ma può essere semplicemente un elemento per distinguere una rubrica dall’altra.
Nella descrizione della rubrica viene esplicitato l’argomento trattato e data un’indicazione sul messaggio da dare e sul tipo di contenuti da veicolare.
Indicheremo poi il formato che varia a seconda del canale utilizzato e alle varianti legate alla sponsorizzazione, che servirà al grafico per realizzare la parte visiva.
Nella sezione materiali allegheremo le fonti utili e possiamo dare qualche spunto al grafico, ma sarebbe meglio lasciare a lui il controllo della parte creativa.
Occorre indicare poi la frequenza, cioè la cadenza regolare dei post.
Dopo questi dati andremo a inserire l’esempio di post.
Un esempio di rubrica
Facciamo l’esempio di una rubrica. Immaginiamo di gestire la pagina Facebook di un ristorante con una gestione di lunga data che ha nel menù dei piatti tipici.
Il titolo potrebbe essere “Premiati dalla Tradizione”.
Vogliamo che gli utenti, attirati dalla foto del post, visitino il nostro sito per consultare il menù, sceglieremo quindi il formato post con link.
Il materiale utilizzato potrebbe essere un libro di cucina posseduto da generazioni dai gestori.
Stabiliamo una frequenza di posting di due volte a settimana, in corrispondenza con il week-end.
Struttura di post
La struttura del post è composta da diversi elementi che possono variare in base al canale scelto.
In linea di massima è composto da una parte grafica, con il relativo copy che sarebbe il testo in grafica.
Importante è tenere a mente che in grafica non bisogna scrivere molto, poiché le persone tendono a soffermarsi sull’immagine e leggere poco. Il testo deve essere strutturato in modo da mettere in primo piano le informazioni più accattivanti, per esempio nel caso di una rubrica che parla di piatti tipici, meglio scrivere prima informazioni che riguardano il gusto.
Per esempio, il primo post per la nostra rubrica “Premiati dalla Tradizione” potrebbe essere composto dal copy in grafica – Le tagliatelle più buone d’Italia – e dal testo di accompagnamento potrebbe iniziare così: “Fumanti, gustose, autentiche. Gli ingredienti a km 0, sin dagli anni 50, hanno fatto apprezzare le nostre tagliatelle a clienti provenienti da tutta Italia.”. Questo testo sarà poi seguito dalla ricetta.
L’immagine suggerita dal grafico sarà probabilmente la foto di un bel piatto delle tagliatelle cucinate dal ristorante.
Presentare le rubriche al committente
Bisogna dare al cliente varie scelte per poter individuare quella più adatta, ad esempio un copy associato ad un’immagine può essere interpretato male.
Anche se le persone tendono a concentrarsi maggiormente sull’immagine, è molto importante curare il testo, per questo vanno presentate prima le rubriche, con un esempio di post e poi vanno sviluppati tutti i post.
Instant Marketing
Variazioni nella frequenza possono verificarsi in caso di instant marketing, cioè quando c’è necessità di postare un contenuto che riguarda un determinato trend in rete, un accaduto o un evento.
Spesso non sono programmabili e richiedono un grande sforzo creativo e di coordinazione del team che si occupa della creazione dei contenuti.
Fanno eccezione quelli legati alle “feste comandate” e alle giornate internazionali che potremmo definire degli “instant programmabili”.
Un post riguardante una festa come il Natale, ad esempio, non rientra nella cadenza dei post programmata.
La catena di approvazione interna ed esterna
Ogni post è soggetto ad un processo di approvazione. Nel caso di una situazione abbastanza snella, nel processo è coinvolto l’owner dell’azienda, o l’addetto marketing se presente, il direttore marketing o il social media manager interno dell’agenzia o freelance, il grafico e il direttore creativo che è il capo del grafico.
Il piano editoriale normalmente deve essere almeno a programmazione trimestrale.
Ogni due mesi, quindi, volendo agire in modo organizzato in previsione per le modifiche del trimestre successivo, bisogna mandare in approvazione all’owner tutti i post.
Internamente all’agenzia di comunicazione che gestisce la stesura e l’esecuzione del piano editoriale la procedura di approvazione avviene come descritto di seguito.
Il content curator imposta la strategia delle rubriche e i testi e li passa al grafico.
Il copy di testo e il copy in grafica vengono consegnati al grafico, senza dare interpretazioni per non limitare la libertà creativa, se l’immagine poi non risulta corretta, probabilmente il copy non è abbastanza chiaro e dovrà essere rielaborato.
Fatta la grafica, questa viene ripassata al content editor e se va bene al direttore creativo o marketing.
Passata la catena di approvazione interna, l’account invierà tutto al cliente e solo con la sua approvazione comincerà la programmazione.
La programmazione dei social
Oggi i social hanno i propri strumenti di programmazione, per esempio Facebook ha Facebook Creator.
Esistono tool esterni che consentono la gestione di più social network in contemporanea ma spesso si preferisce evitare di utilizzarli poiché c’è sempre il rischio che la comunicazione tra tool e social si possa interrompere e creare problemi.
Possiamo definire quindi il piano editoriale come uno strumento importantissimo nell’ambito del web marketing, che permette di pianificare i contenuti di un’azienda al fine di ottimizzare l’efficacia dei post all’interno dei canali.