Acronimo di Search Engine Marketing, il cosiddetto SEM è un’attività di web marketing che ha lo scopo di migliorare il posizionamento di un sito web sui motori di ricerca.
Ciò significa riuscire a catturare l’attenzione dei potenziali clienti in modo naturale e comparire nel posto giusto al momento giusto. Fare SEM si traduce nel combinare due aree tecniche del marketing, la SEO (Search Engine Optimization) e le campagne sponsorizzate SEA (Search Engine Advertising),
Sono due facce della stessa medaglia che attraggono traffico organico, ovvero naturale, e traffico a pagamento, cioè utenti guadagnati attraverso ads che consentono alle pagine del proprio portale di arrivare in cima alla SERP (Search Engine Result Page). Analizziamo insieme cosa vuole dire SEM, qual è la sua importanza per le aziende e come si può costruire una campagna SEM.
Cos’è vuol dire SEM?
Come già anticipato, il SEM è una tipologia di digital marketing che si basa essenzialmente su due componenti tra loro complementari: la SEO e la pubblicità a pagamento che include SEA oppure campagne PPC (Pay Per Click). L’obiettivo principale è quello di aumentare la qualità e la quantità del traffico verso un certo sito web.
Posizionare in alto un portale aziendale nella pagina dei risultati dei motori di ricerca si ottiene mediante tecniche di ottimizzazione dei contenuti, dei metadati e delle keywords. D’altra parte, il SEM vuole produrre clic e potenziali conversioni istantanee attraverso annunci testuali in video o immagini, cioè gli “ads” a pagamento che compaiono in basso o in alto nella SERP.
Costruire una strategia SEM necessita di una conoscenza attenta degli algoritmi dei motori di ricerca e delle metodologie di marketing digitale, una precisa pianificazione e un continuo monitoraggio dei risultati per ottimizzare le campagne e correggere il tiro.
Quali vantaggi offre il SEM alle imprese
Fare SEM è una grande opportunità per le imprese per una serie di motivi di non scarsa importanza:
- Incrementare il traffico: è possibile raggiungere un pubblico sempre più vasto e attirare nuovi visitatori sui siti web grazie ad una maggiore visibilità assicurata dalla prima pagina della SERP;
- Migliore qualità del traffico web: ciò avviene perché la pubblicità a pagamento permette di convogliare il traffico degli utenti che sono interessati ai servizi e prodotti dell’azienda. Questo vuol dire che visite sono di qualità più elevata e dunque producono più conversioni;
- Aumentare le vendite: questa è la conseguenza logica dei punti elencati in precedenza e si ottiene tramite l’aumento del traffico qualificato e all’opportunità di conquistare nuovi clienti.
Il ruolo della SEO e dell’advertising
Molto spesso si tende a fare confusione e ad utilizzare i due termini come se fossero alternativi tra loro, ma non è così. La SEO include l’ottimizzazione dei siti web sui motori di ricerca e le attività di posizionamento organico con contenuti e tecniche di impostazione di app, portali e blog.
Il SEM sembra sovrapporsi piuttosto con la SEA e le campagne PPC a pagamento. Ciò non è però del tutto esatto in quanto il SEM è una macrocategoria che va ad abbracciare tutte le pratiche di digital marketing che avvengono sui motori di ricerca, inclusa appunto la SEO.
Infatti, i motori di ricerca sono il primo punto di contatto tra il brand e un potenziale consumatore e posizionarsi in alto nella SERP può aumentare di molto le possibilità di essere scelti dagli utenti.
Una buona strategia di SEM deve quindi avvalersi di ciò che può fare di utile la SEO sul lungo periodo, ma deve avere un ruolo centrale lo stesso l’advertising. Le attività PPC sono complementari alla SEO perché consentono di avere un traffico qualificato (a pagamento) per sostenere l’iniziale mancanza di traffico organico, in attesa che il sito possa posizionarsi naturalmente.
Anche se negli ultimi anni c’è concorrenza sulle keyword “paid” e sono aumentati i costi degli annunci, essere presenti con le parole chiave più diffuse su Google Ads è indispensabile per la brand protection.
Come creare e gestire una campagna SEM
Una campagna SEM che sia mirata e ben strutturata deve avere degli scopi chiari e misurabili, così da poter monitorare l’efficacia della stessa campagna ed eventualmente apportare dei cambiamenti in tempo reale.
I KPI (Key Performance Indicator) da tenere sotto controllo sono diversi a seconda che siano inerenti più al mondo SEO o a quello PPC. Da una parte ci saranno metriche riguardanti il posizionamento delle keywords, il traffico organico, il numero di clienti nuovi e così via, mentre dall’altra parte ci sarà l’efficacia di ogni singolo annuncio con riferimento a capacità di conversione, impression, lead e costo per clic.
In aggiunta, una campagna SEM vincente deve distinguere il marchio dalla concorrenza, creando un vantaggio competitivo in termini di awareness e fiducia nel brand.
Per chi ha bisogno di svolgere attività SEM oggi ci sono moltissimi tools specifici che possono inglobare sia attività SEO che advertising. Ecco alcuni dei più famosi:
- Google Ads: è uno dei più importanti software per la creazione di campagne SEM. Tale strumento dà la possibilità di sviluppare annunci pubblicitari in forma di video o testo e di posizionarli su Google Search e sui siti di parti terze che raccolgono annunci. Dello stesso genere sono alternative quali Amazon Ads e Bing Ads;
- Google Keyword Planner: è integrato in Google Ads ed è il tool pensato per la ricerca delle parole chiave più importanti per un determinato argomento. Viene usato sia dagli esperti SEO che dai Campaign Manager;
- Google Analytics: sempre di proprietà di Google, è molto utile per controllare il traffico dei siti web, i tassi di rimbalzo, le conversioni e tante altre metriche;
- Google Search Console: permette di verificare la presenza di un sito sui risultati di ricerca di Google e individuare ipotetici problemi di indicizzazione;
- Semrush: è uno dei migliori strumenti fuori dall’universo Google ed è d’aiuto per la ricerca delle keywords, l’analisi dei competitor e ottimizzare i contenuti. Esistono comunque altri software simili o più complessi, alcuni anche in versione gratuita, come Majestic, Ubersuggest o WhatsmySERP.