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Zero-party Data: la nuova frontiera del marketing

5 Dicembre 2022 - Storie Digitali

Gli Zero-party Data oggi sono un innovativo approccio strategico ai dati dei clienti che rappresentano una vera miniera d’oro per gli addetti al marketing.

In questo caso si tratta di informazioni fornite direttamente dai consumatori, basate su una gestione più smart, trasparente e coscienziosa dei consensi, inaugurando un’era del tutto nuova e priva dei classici cookie.

Infatti, gli Zero-party Data non sono altro che i dati personali che ogni persona decide di condividere volontariamente con il brand, ricevendo in cambio un valore di ritorno in termini di servizi e prodotti.

In tal modo i marchi sviluppano una forma di engagement ad elevato tasso di fidelizzazione. Ma in cosa consistono esattamente gli Zero-party Data, in cosa differiscono dagli altri dati e come possono essere raccolti?

Cosa significa Zero-party Data?

Attualmente i dati sono la base per qualsiasi attività di marketing e la loro importanza è aumentata in maniera esponenziale. Le più recenti tecnologie hanno messo a disposizione ad un costo accessibile tutta una serie di strumenti per elaborare immense quantità di informazioni.

Ecco allora che si parla sempre più di Big Data, espressione che i marketers incontrano spesso nel loro lavoro. Il vero problema è però l’acquisizione di questa mole ingente di informazioni e della loro qualità.

Non a caso molte delle società si sono rivolte ai dati di terza parte, ricavati da vasti database di operatori e piattaforme tecnologiche che vengono successivamente offerti alle aziende per il ramo advertising.

In poche parole, le società delegano ad enti esterni l’acquisizione dei dati, per la quale è necessario pagare. Tale metodo però ha comunque degli evidenti limiti. Per cominciare, non si ha il controllo assoluto dei dati, i quali sono di proprietà di terzi.

Altra limitazione riguarda le restrizioni imposte dalla privacy e le nuove politiche di abolizione dei cookie avanzate da Google e già implementate dai browser. Le aziende di tutto il mondo sono state così obbligate a dover investire in prima persona per ottenere e gestire i cosiddetti Zero-party Data.

I Zero-party Data sono semplicemente i dati forniti dagli stessi utenti in maniera diretta e consapevole. Ciò è possibile somministrando sondaggi oppure compilando form e moduli su app e siti web.

Informazioni del genere si fondano sul “do ut des”. Insomma, l’utente offre di propria volontà i dati ed in cambio riceve contenuti di valore commerciale e informativo. In tal modo si possono avere indirizzi e-mail, numeri di telefono e altre informazioni indispensabili per la profilazione del consumatore.

In casi come questo sono molto utili anche le newsletter e i programmi fedeltà, grazie ai quali si può fare un passo in avanti nella fidelizzazione verso il brand. Dunque, gli Zero-party Data sostengono il permission marketing e permettono ai marchi di finalizzare le strategie di comunicazione e promozione.

Nel chiedere però in forma diretta i dati è necessario essere onesti e trasparenti sulle modalità di processazione, lo scopo finale e per quanto tempo saranno conservati. Infine, è bene essere chiari sui diritti della privacy da poter esercitare per sentirsi maggiormente tutelati.

Cosa sono i Third, Second e First-party Data

Prima di addentrarsi nel discorso sugli Zero-party Data, è importante andare a definire tutte le altre tipologie di dati di cui oggi il marketing si avvale per promuovere i brand. In particolare, si può parlare di 3 categorie di dati: Third-party Data, Second-party Data e First-party Data.

I Third-party Data sono i dati raccolti da partner esterni e che non sono coinvolti direttamente nelle interazioni tra brand e clienti. Si tratta di informazioni dedotte da entità terze come data provider e spesso comprendono anche nozioni socio-economiche come il reddito.

I Third-party Data sono inoltre osservati e ricavati tramite dispositivi mobili, set-top vox e televisori che molte volte sono dotati di funzioni di tracciamento. Altri dati sono invece estratti dai social media, propensioni all’acquisto, POS e call center.

Il difetto principale di tali dati è la volatilità, in quanto le preferenze dei consumatori, le intenzioni delle famiglie e i budget a disposizione possono cambiare in breve tempo, diventando obsoleti in un attimo.

I Second-party Data sono i dati ottenuti da una società che li condivide poi con un’altra. Sono sopratutto le informazioni dei trading desk prodotte da programmi e campagne realizzate dai data provider che dispongono di dati precisi dei quali i marchi hanno bisogno.

Tra queste ci sono, per esempio, le informazioni inerenti alle preferenze di prodotto e quelle provenienti dall’uso dei cookie.

Per finire, ci sono i First-party Data, quelli più preziosi poiché sono raccolti dalle imprese direttamente dai consumatori. In molti casi derivano dai comportamenti e dagli interessi di un utente su un sito web o un’app.

Tra questi ci sono le informazioni dei CRM, quelli dei servizi di abbonamento, i feedback provenienti dai sondaggi e tutto ciò che può essere archiviato nei database.

I First-party Data includono gli interessi di un utente mentre naviga online, monitorati attraverso click sui link, tempi di permanenza su una pagina e reazioni a determinati contenuti. Nella categoria rientrano anche gli acquisti effettuati e i download eseguiti.

Zero-party Data e GDPR

Gli Zero-party Data permettono alle aziende di svincolarsi da cookie ed enti esterni e offrono la possibilità di costruire un rapporto di qualità con ciascun utente.

Infatti, definendo un’adeguata politica di ingaggio del cliente si potranno sviluppare relazioni stabili con i brand, comprendendo con chiarezza i prodotti desiderati e quali sono più interessanti.

Dunque, la costruzione di un meccanismo di raccolta dei dati continuativo e regolamentato consente di incrementare la fiducia dei clienti ed avere un maggiore coinvolgimento verso il marchio.

Con una strategia di ingaggio funzionale i consumatori acquisiscono fiducia nel brand ed autorizzano non solo la condivisione dei dati, ma anche la cura e la gestione futura. In tal senso è però bene ricordare il ruolo svolto dal GDPR, il quale ha modificato negli anni le regole del marketing.

Il GDPR è il regolamento generale sulla protezione dei dati, varato dall’Unione Europea per regolamentare il trattamento dei dati personali e di privacy.

Per agire nel rispetto del GDPR i browser stanno rimuovendo progressivamente l’utilizzo dei cookie di terze parti, dando agli utenti l’opportunità di non essere tracciati. È proprio questa la ragione che ha spinto molti dei marchi ad affidarsi alla raccolta di dati condivisi spontaneamente dai clienti.

D’altra parte, gli Zero-party Data hanno imposto un forte senso di responsabilità da parte delle società nel trattare le informazioni ottenute.

Non a caso le persone sono sempre più attente e coscienti in materia di privacy e gestione dei dati sensibili. Ciò significa che con gli Zero-party Data deve esserci un’estrema attenzione alla tutela del materiale raccolto per non minare il rapporto instaurato con i clienti.

In che modo ottenere gli Zero-party Data?

Comprese le immense potenzialità degli Zero-party Data, è giunto il momento di capire con esattezza come acquisire questi dati così importanti. Per farlo ci sono almeno 3-4 canali diversi dei quali avvalersi:

  • Newsletter: il cliente che compila un modulo online ed accetta di condividere la sua e-mail sta già mostrando un reale interesse per l’offerta. In tal caso è possibile chiedere ulteriori informazioni su preferenze ed opinioni sulla qualità dei prodotti. Le risposte saranno impiegate per inviare comunicazioni più personalizzate;
  • Contenuti esclusivi: al consumatore si propongono dei contenuti gratuiti visibili a tutti ed altri premium ai quali si potrà accedere dopo la registrazione. Un sistema del genere è ideale per i prodotti B2B, magari richiedendo agli utenti di eseguire delle azioni particolari ed esprimere un giudizio;
  • Sondaggi: l’azienda può creare dei sondaggi per misurare il gradimento verso servizi e prodotti. Si possono usare i social media per interrogare i follower su cosa si può migliorare e che cosa gli piacerebbe vedere sul sito/app;
  • Concorsi e promozioni: se incuriositi su temi di loro interesse, i clienti sono invogliati ad esprimere opinioni e fornire dati, anche avvalendosi di contest, giochi e concorsi a premi. Strategie del genere sono quasi sempre vincenti e rappresentano un ottimo incentivo per la condivisione delle informazioni personali.

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